2014年，对《微酒》团队的每一名成员而言，是奔跑于行业中的一年。我们为您带来了来自一线市场，来自企业内部的绝密调查……

1.泸州老窖集团的华北野心

作者：《微酒》

导读：自2013年8月27日，泸州老窖集团投资超过10亿元，与石家庄桥西糖烟酒股份有限公司（以下简称桥西）共同投资的河北鹿泉白酒项目基地正式奠基以来，泸州老窖集团在华北市场想做什么？它的核心竞争力又在哪里？它能够在华北市场掀起多大的风浪？一系列问题备受业内人士关注。

一、华北变局

不论是行业繁荣期还是行业整体下行期，河北市场因其处于京津地区，与山东省、河南省、陕西省、内蒙古自治区和辽宁省相邻，一直以来都被许多外来品牌锁定为实现全国化目标的重点市场。落户河北进而围攻京津这个庞大的白酒消费市场，是很多外来品牌进入京津冀市场的主要可选策略。

不过，从2013年开始，华北市场被拖进了一场急速变局之中。继之前四川沱牌舍得股份有限公司在河北建厂之后，五粮液集团永不分梨酒业有限公司在邯郸成立，并在2014年火速更新产品，老酒装新瓶，新品“郸酒”上市。在2013年同样布局河北市场的还有泸州老窖集团，其集生产、仓储、物流、博览和体验为一体的综合性示范基地，直指华北地区最大的白酒罐装基地。一切的布局都是为了肥沃的华北大地。

以河北市场为例，区域名酒方面，衡水老白干地位稳固，每年都呈现增长态势，2013年销售收入接近40亿元，是当之无愧的河北王。板城烧锅酒在被丰联酒业控股有限公司收购后，一直处于调整阶段。丛台酒在邯郸市场获得了不错的增长，但也仍然局限在河北范围之内。山庄老酒一直以来稳定在8亿元左右，主要集中在冀北市场。全国性名酒方面，泸州老窖系列酒、茅台酒、五粮液在这个市场表现突出。据河北经销商介绍，以泸州老窖为例，2013年，仅保定、唐山市场的销售额就达10多亿元。而郎酒、洋河等品牌在这个市场上均有一定份额，但多数集中在点状市场上。

北京和天津市场一直以来都是外地酒的天堂，本地品牌牛栏山强势发力低端市场，而天津市场更是为洋河、青酒和皖酒这些品牌均贡献了过亿元的销售额。

京津冀板块巨大的市场空间和并未形成完全封闭阵营的华北市场，给急寻销量增长点的全国性名酒企业注入了巨量的兴奋剂。其中，泸州老窖集团被认为具有极大的可能性。

二、泸州老窖集团的华北力量

泸州老窖集团在华北的图谋如下。

其一，成本控制的商业意图。

在泸州老窖集团轻资产的战略规划中，将机械化、标准化的项目外包或者前移是既定战略，其目的正是通过外包降低运营成本，提升企业效率和利润。河北鹿泉白酒项目基地具有仓储、物流、灌装等功能，基地建成后可以极大降低产品成本，从而帮助泸州老窖中低价位产品更快、更迅速，也更有针对性地进入河北市场，乃至华北市场，强化泸州老窖系列产品对华北市场的渗透力，其成本控制的商业意图非常明显。而与桥西合作，更是为成本的降低提供了空间。

其二，与桥西的合作。

桥西，是泸州老窖集团博大酒业营销公司最大的品牌运营商之一。泸州老窖系列产品在华北市场较强的品牌力及市场影响力都与桥西和乾坤福商贸有限公司这些企业多年来的市场运作密不可分。作为河北最大的商贸企业，桥西已经非常清楚如何运作泸州老窖中低价位系列产品，加上河北鹿泉白酒项目基地成本优势的显现，新产品在市场上将拥有极强的市场号召力，最终合作效果很可能实现上游（厂家）释放产能、中游（大商）释放规模、下游（终端和消费者）获取利益的三方共赢。这不仅将稳固泸州老窖与桥西的合作基础，还直接有利于泸州老窖通过桥西进行区域内的渠道渗透，而这将为泸州老窖集团未来持续导入产品、占有市场提供有力的保证。

其三，泸州老窖系列产品市场基础稳健。

一个新品的导入在目前的行业背景下并不容易，但是，泸州老窖系列产品在华北市场上已经拥有了较强的品牌影响力。有品牌作为背书，加上较强的品牌影响力，泸州老窖相比其他全国性名酒更易在华北市场扎根。

三、泸州老窖的面临的挑战

但是，对于泸州老窖来讲，即使想不惜血本拿下华北市场也并非那么容易的事情，面临的挑战依然不少。

第一，来自区域名酒企业的挑战。

2013年以来，在行业变局环境下，区域名酒企业纷纷选择了回归本土市场，衡水老白干也不例外。

据经销商介绍，衡水老白干不断加强对大众酒事业部的扶持力度，特别强调在河北各个县市通过多品系、多渠道构建万村千镇的天网工程，其目的正是强化衡水老白干在河北市场的根基。2013年以来，衡水老白干大众酒事业部已经导入了多个品系的中低端产品，产品定价从十几元到一百多元不等，通过在一个市场不同分销商导入不同产品，实现渠道的占领和市场氛围的营造。显然，细化到县一级市场的运作体现了衡水老白干力图在一定程度上将渠道封闭的意图。衡水老白干年轻的销售团队通过双品牌运作，牢牢占据了河北省省会石家庄市场。十八酒坊品牌在100元以上价位获得了超过20亿元的销售额，牢固树立了在主流政商务消费价位的优势。

用桥西对抗衡水老白干，用经销商队伍对抗厂家队伍，这场仗不好打。

在北京和天津市场，外地品牌都纷纷瓜分了一定的市场份额，但牛栏山在北京市场也并不弱势，二锅头的亚品类优势明显。泸州老窖用大众浓香对抗二锅头的京味文化，这场仗，难度也不小。

第二，来自香型的挑战。

在河北鹿泉白酒项目基地出品的产品中，除了浓香型外，也将包括清香型、兼香型，这一点对于业内人士来讲存在较大的争议。有行业人士认为，这是泸州老窖的优势之一，而《微酒》则认为，虽然这显示了泸州老窖的野心，但是，要想较快获得市场认知需要时间。

虽然华北是清香型白酒接受度极高的市场，但是，泸州老窖给予消费者的认知均是浓香型白酒，而在华北市场清香型白酒中占据重要地位的是衡水老白干。市场告诉我们，要想改变消费者习惯性认知不是一件容易的事情。多种香型多方出击，很容易造成得不偿失的结果。

第三，来自模式的挑战。

世界上，两大商业主体的合作从来都是充满矛盾的，泸州老窖与桥西的合作也不例外。如果单纯以任何一方为市场操作主体，合作的意义就不大。成功的商业创业史告诉我们，没有任何退路的商业往往是获得成功必不可少的内生动力。在这一点上，对于泸州老窖而言，桥西是一个区域市场的一个经销商；对于桥西而言，泸州老窖是很多合作品牌中的一个。未来如何，对双方都极具考验。两家非常成功的公司，既然双方能够进行如此深度的合作，那么我们有理由相信双方也都考虑了这个问题。

第四，既有优势能否充分利用的挑战。

泸州系产品在很多区域的成功模式是多系列产品，广泛开发汇量，主推国窖、特曲、头曲、二曲系列。对应地，在市场有很多合作经销商，各自发挥自己的优势。泸州老窖选择与桥西进行合作，那在其他地方的优势能够充分发挥吗？比如强势的保定市场最易获得成功，但像乾坤福商贸有限公司这些公司，是欢迎还是拒绝？

泸州老窖集团是一个在商业模式创新上充满活力的公司，它领先于行业，创立了很多领先的模式，如柒泉模式、博大模式、开发区模式等，包括本文谈论的基地合作模式，没有一个不给行业打开了一个更大的视野。商业的创新是世界范围内最具活力的创新，这一点在泸州老窖集团身上体现得淋漓尽致，我们期待酒业的新模式获得成功。