市场下沉、渠道扁平化绝对不是一个口号，下乡进村后，你会发现那里的蛋糕也很大。

随着农村消费水平的提高，农民的品牌意识正在觉醒，谁先抢占、精耕这个市场，谁就可能成为引导消费行为的人，谁就胜算在握。

下面，我们来研究一下农村市场白酒营销之路。

一、乡镇市场消费特征

（一）贫富分化造成品牌分化

贫富差距直接影响白酒消费档次，导致白酒品牌分化。生活水平较高的村庄以每瓶30~50元的白酒品牌为主，生活水平较差的村庄则以每瓶10元左右的低端酒品牌为主。

（二）白酒消费水平地区差异加大

随着新农村建设进程的加快，农民的购买力逐渐上升。农村市场白酒消费档次整体提高，少数富裕乡镇的白酒消费水平和县区、市区相近，但绝大多数乡镇市场的白酒消费水平较低。

（三）白酒消费时机相对集中

饮酒较多的青壮年男人多外出打工，留守农村的主力是“386160”部队，即妇女（38）、儿童（61）、老人（60），所以，平时消费受限，白酒消费主要集中在夏收、秋收、中秋节、春节前后。在这期间，由于农村婚宴（春节前后“突击结婚”）和走亲访友需要会形成购买高峰。农村市场每年的白酒消费，尤其是盒装酒消费在此期间要占全年白酒消费量的75%以上。

（四）品类威胁较弱

农村市场销售淡季对低端酒影响较小，且整件购买比例呈现逐年提高的趋势。相对于市区而言，农村市场白酒销售受品类威胁的影响比较小（啤酒、红酒消费量较少）。

（五）消费有向乡镇（政府所在地）和县城集中的趋势

随着国家对农村的基础建设投入的增加，村与村之间的交通状况越来越好。农村收入提高，家家户户几乎都有三轮车，甚至面包车。遇到红白喜事等，农村消费者也不愿在家里操办，往往选择到乡镇（政府所在地）和县城消费。造成消费有向乡镇（政府所在地）和县城集中的趋势。

（六）价格是乡镇白酒消费最重要的因素

只要产品价格适当、包装精美、酒水口感好、喝起来不上头、品牌文化切合农村乡镇市场特点，就能拥有较大的市场发展空间。

（七）促销对引导消费起关键作用

研究发现，促销引导对刺激乡镇市场购买力有关键作用。乡镇、农村获取信息的渠道有限，一些引导消费、实惠的促销办法作用巨大，而城市的消费者，对促销引导已经麻木了。乡镇消费者的活动范围和信息渠道相对固定，对促销引导比较敏感，很容易被能给他们带来实惠和利益的品牌打动。

（八）乡镇核心网络是渠道建设的重心，对整体销售有重要影响

乡镇市场消费者购买相对集中，他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。相同价格、相同档次的两个品牌，即使消费者想消费另一个品牌，但这个品牌的终端服务未做到位，消费者也会舍弃它选择替代品牌，在价格杠杆起主导作用而品牌消费影响力不明显的地方尤为突出。因此，建立核心终端格外重要，谁的核心终端多，谁的网络质量就高，谁的市场份额就大、销量就高。

（九）行政推荐力度对白酒农村市场推广的影响很大

每个乡镇都是一个小的集团消费群，不能忽视基层行政派送推荐力度和人际派送推荐力度。这种推荐力度的利用可以成为白酒乡镇推广的公关活动，可以延伸为终端服务。

（十）品牌意识正在觉醒

农村市场对品牌的忠诚度比城市高，一旦消费者认可了这个品牌，就会几年如一日地消费。他们对地产酒的认可度普遍比外来品牌高，这是因为地产酒在品牌、文化、包装和情感上更能与他们产生共鸣，有祖祖辈辈认可的白酒口感、香型，甚至包装的图案和色彩。如果一款产品碰巧迎合了上述要素，一定会受欢迎。

需要注意的是，乡镇市场的品牌意识正在觉醒，随着新一代农民文化水平的提高，电视、广告等媒体的引导，乡镇市场消费者开始看重品牌的知名度、品牌文化、支撑品牌的要素等，崇尚健康消费和品牌消费，假冒伪劣、以次充好的产品无法立足。

二、乡镇市场推广特征分析

（一）信广告

广告的信任度较高，强有力的广告冲击能迅速提升品牌知名度。在乡镇市场推广产品要选择有地方特色的媒体，并在消费高峰期持续宣传。

一是终端店面生动化。

在乡镇市场选取有利位置的核心店进行包装，通过制作店招等终端生动化方式，打造形象店，营造良好的销售氛围。

（1）选择交通要道、十字路口、人口流动量大的地方、消费者容易看到的地方做店招。

（2）好的店面：选择消费者多、人气旺，影响力与宣传力比较强的店面做店招。

（3）连片做：如果能连片做则效果更加突出，如果不能连片做，必须选择广告效应好的位置与店面做。

（4）强化终端氛围：牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅、海报，商店内部的装饰、产品陈设等。

二是充分利用墙体广告。

在交通要道的进出口处多做墙体广告。对合作店面的墙体广告，必须深度挖掘，能做必做。墙体广告对当地居民来说，是天天可见，无法拒绝的强制性广告。墙体广告已经成为乡镇市场一道靓丽的风景线，国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。

墙体广告具有四大特点。

（1）通达率高、成本低。

（2）更贴近销售终端。墙体广告是开拓乡镇市场最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品热销的场面，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式。

（3）有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，可以把报纸、电视的宣传效果放大4~10倍。在电视上播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，墙体广告将使电视广告的影响持续半年甚至1年。

（4）设计墙体广告时都参照了企业的视觉识别系统（VI），规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场带来持久的记忆效应。

三是车身广告流动风景线。

车身广告被喻为流动的广告，它活动范围广、浏览人群多，是比较理想的广告媒体，是新兴的农村广告媒体。酒类企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则，即在从乡镇到县城的车辆上投放广告。

（二）爱跟风模仿，口碑作用大

从众心理强，有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌，他们多跟随消费什么品牌。主要表现在以下三个方面。

（1）有身份的人、说话有影响力的领袖（镇长、村主任、老师、电工等）消费群体很重要，抓住他们就抓住了市场，做好这些意见领袖的公关工作是快速打开农村市场的捷径。

（2）农村消费者由于地域和活动空间的限制，受左邻右舍的口碑影响。

（3）受店老板的推荐影响。

（三）促销刺激对消费引导起很大作用

农村消费者喜欢选择有促销活动或促销活动力度大的终端网点或品牌产品进行消费，所以，在农村市场，想要销售得好，不仅要促销，还要充分宣传，营造活动氛围刺激购买。

具体措施：店内外造势，店前拱门、条幅、店口产品、赠品堆头等；买就赠、抽奖等促销主题活动；赶集、庙会等主题活动；卡拉OK比赛等文娱主题专场活动；彩车巡游、巡回路演、巡回展销等巡回活动；重视农村红白喜事的促销；实物促销或者本品搭赠等。

在乡镇市场的宣传促销品包括宣传单页、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机、电饭煲、电动车等，这类物品由于贴近乡镇生活，受到人们的青睐，酒类企业应配合促销活动，多采用这类给消费者带来实惠的广告形式。与城区消费者相比，农村消费者对产品价格变化更为敏感，尤其对特价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与。

在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会做白酒促销活动。比如，买酒赠酒/送烟/送糖，以增强村民之间的口碑传播。

乡镇、农村文化娱乐活动较少，酒类企业可以采取送文化下乡的方式推广自己的产品，一定会受欢迎，对提升企业形象及产品知名度、美誉度有一定的好处。常见的文化推广有聘请当地的文艺团体下乡演出、送电影下乡、企业歌舞团下乡巡回演出等。

（四）节日是农村消费旺季

逢年过节是乡镇白酒消费的高峰期，这时，哪个品牌活动多、推广力度大、宣传猛，销量就能剧增，深入开展赶集、庙会、中秋、春节、端午、国庆等节假日主题活动，集中宣传产品。

三、乡镇市场渠道现状分析

（一）终端对新产品进货数量敏感

乡镇终端在进货数量上对待新老产品的态度截然不同。新产品再好，只能先试着卖，而畅销品只要有优惠，即使毛利低也会大量进货。比如，有些地区每件货毛利不到1元，二级批发商仍在大量进货。研究发现，终端对高利润新产品的需求还是很大的，只要利润大于现在销售的产品，终端就会少量进货且推荐积极性很高。

（二）终端老板对新产品的推荐成功率高

由于终端的经营辐射面较窄，许多消费者与老板非常熟悉，难得的信任让新产品在推荐时容易被消费者接受并尝试购买。店老板很多时候扮演着意见领袖的角色。

（三）囤货式投资成为一种盈利模式

与城区市场相比，乡镇市场投资渠道比较少，投资形式比较单一，二级批发商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期投资。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。

（四）进货频率低，进货量少

乡镇终端进货频率大多是每周或每半月进一次货，且每次的进货量较少，大多数终端的货品直接由二级批发商配送到家。因为农村终端分布较散，导致城区经销商对其辐射能力不足，加上运营成本的限制，终端的掌控难度加大，必须依靠乡镇二级批发商网络才能完成配送。

（五）乡镇二级批发商很重要

乡镇市场的二级批发商很重要，因为他们不仅拥有大量的渠道网络，而且与下游客情关系好，直接影响终端进货品种。更有意思的是，乡镇市场的一半白酒零售任务是由二级批发商完成的，农村红白喜事用酒主要从二级批发商处直接购买。所以，抓住了乡镇二级批发商，基本上就抓住了乡镇市场。

四、乡镇市场高效营销策略建议

（一）保证渠道推荐率第一

保障物质利益：毛利1.5倍法则——毛利率是竞品的1.5倍；保障情感利益：客户关系法则——与终端保持良好的客情关系。无论是乡镇还是现成的批发部的老板都很熟，消费者相信他们的话，他们的话比其他的宣传有用多了。

（二）盘中盘在乡镇市场很有效

流通盘中盘如表6-1所示。

表6-1 流通盘中盘

备注：

“124工程”活动形式：

（1）在目标乡镇市场寻找1家独家分销商、2家形象店、4家店招（门头）店。

（2）所选取的终端必须参加产品陈列活动。

（3）厂家人员定期对门头店和形象店进行检查，及时纠正不符合相关规定的行为。

形成自点：就是不需要推荐，消费者主动点这个品牌的酒喝。

（三）有奖促销屡试不爽

高概率的促销对乡镇消费者的吸引力很大，抓住一些人爱占小便宜的心理，赠饮、刮奖、买赠、空瓶换酒。如在导入初期在乡镇销售较好的餐饮终端开展有奖销售活动，如免费品尝、喝酒赠菜、空瓶换酒等；在产品动销困难的零售终端采取买酒赠饮料/香烟的活动（赠品一定是名牌产品，并且要“巧立名目”，给搭赠产品找一个理由）。在重点乡镇市场投放打折卡，鼓励消费者尝试消费本品。

（四）乡村路演锦上添花

主要在赶集或在节假日的时候，在现场举办有奖销售活动，包括免费品尝、买一赠一、买酒赠好礼等。

（五）乡镇酒店绝对不能丢

每个乡镇市场都会有几个有名气的酒店，占领这几个酒店，对成功启动市场和延长产品的生命周期都有帮助。

（六）找到乡镇市场上的话语人

这个话语人就是意见领袖、消费领袖，在他们身上做文章，譬如赠酒、给推介费等，只要他们愿意，不用付出太高的代价就能取得较好的效果。

（七）乡镇订货会很有效（订几次）

在乡镇举行订货会，召集乡镇客户，在加深客情关系的同时压货。

（八）核心乡镇采取“1+1+1+1”深度直销模式

即1个业务员+1个客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程：由客户经理找到镇长，然后再通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过镇长、村主任或村党支部书记的公关，把产品做成当地的内部招待用酒；每个村镇再找一个好的、有资源的零售店和核心酒店，在意见领袖的带领下，最终形成“一镇一店（或两店），一村一店”的网络布局。

（九）不要错过村组红白喜事团购

重视农村红白喜事的促销，在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，买酒赠酒/送烟/送糖能增加村民之间的口碑传播；在县城或乡镇市场，建议采取买酒送锣鼓乐队/二人转演出、摄像或者彩虹门的方式（制定不同坎级的促销推广方式）。