前面，我们详细介绍了制造业领域中烈牛半挂车的实操案例。下面，再来介绍一个互联网行业的咨询实践案例——闪闪优品。

如何让用户在众多品牌中选择你？而不是选择对手。

如何集中火力打一个细分市场？让每一分钱都花得有价值。

如何精准开发目标客户？获取用户青睐！

相信很多中小企业都面临着上面的三个课题。尤其是进入移动互联网时代，产生了过度的信息，用户被淹没在了信息的海洋。如果自己的产品没有差异化价值，很难被顾客识别出来。

另外，竞争对手变得无处不在，顾客的每一个需求可以被成千上万同质化的产品满足，无数企业被卷入残酷的竞争红海之中，无法脱身，“闪闪优品”就是其中的一员（图14－14）。

图14－14 闪闪优品海报

闪闪优品创立于2012年，主要做线上的家居日用品，聚焦于阿里系平台发展。由于创新能力强，产品品质高，再加上团队的运营能力也很突出，在厨房的小工具类目中处于相对领先的优势。但是，随着对手的跟进杀价，导致自身的优势变得越来越弱，只能被迫卷入价格战争。

如今的闪闪优品在餐厨具领域，连续3年全网销售额处于领先地位，在行业内有口皆碑，累计赢得了近千万用户的青睐和推荐。在短短几个月的时间内，用户量增长近60%，平均每天店铺访问量稳定在30000人次左右。在2019年双十一当天，订单突破了8.6万单，平均一秒销售出去一件产品。由于善于研发和创新，多个爆款产品被同行模仿，其中多个单品累计销量达到几十万件，备受有品位的年轻用户追捧。

闪闪优品是如何在竞争之中突围的？

现在我们来回顾一下闪闪优品从市场研究、差异化定位、广告打造、战略落地的整个过程（图14－15）。

图14－15 闪闪优品的海报

（1）市场研究

市场研究普遍存在以下两大误区：

过度重视需求，忽视同行竞争。现在已经进入一个产品严重过剩的时代，顾客的需求，会得到众多相似产品的满足。站在顾客的角度来看，顾客是在众多产品中做选择，所以企业需要给顾客一个选择自己而不是对手的理由。

只谈满足需求，忽视竞争对手的存在，这是第一个误区。

过度关注产品，忽视顾客认知。很多企业都是产品专家，以为把产品做好，顾客自然会来。其实，产品质量只是产品市场竞争的基本门槛，顾客不会像企业一样花时间来研究我们的产品。前面已经谈到过，我们的顾客真的很忙，忙着接孩子，忙着写报告，忙着赶公交，没有时间来研究我们。从“企业认为产品好”到“顾客认为产品好”，这中间有十万八千里的路要走，因此企业一定要重视顾客的认知。

基于此理念，我们对闪闪优品的竞争对手、顾客心理、企业优势都做了研究。

竞争对手。核心的竞争对手有哪些？优势分别在什么地方？只有找到对手的优势，才能合理地避开他们。

顾客心理。顾客是如何认知对手和自己的？只有看清了敌我之间的优劣势，才能制定作战的方法。

企业优势。企业自身的长处在什么地方？只有把企业的长处发挥到极致，才能做到顺势而为。

经过近两个月的分析，最终我们发现以下特点：

竞争对手。线上家居日用品虽然是一个增长不错的行业，但是从竞争的角度来看，以网易严选和淘宝心选为代表的互联网巨头，同时看到了这块蛋糕，借助强大互联网优势和资金实力强势进入，这让很多中小企业望而却步。

迫于竞争的加剧，家居用品市场已经开始细分，逐步出现几家发展不错的细分市场的优秀代表，有的聚焦“家庭清洁”，有的占领“收纳产品”，有的专注“卧室用品”，都取得了不错的成绩。

具有一定特色家居产品的店铺也开始出现，以少女心、时尚范等区分的年龄特色，以日式、北欧等区分的风格特色，都赢得了粉丝的青睐，只要是有一定特色的店铺都有了不错的发展。

顾客心理。在顾客心目中，闪闪优品的优势在餐厨具领域，这也是闪闪优品最大的收入来源。换句话说，是顾客花钱做了选择和投票。餐厨具一般都是女性在做购买决策，并且在留言评价区大都喜欢晒照片，这是女性爱美的天性，同时会赞扬闪闪优品的产品颜值高。

企业优势。闪闪优品依靠厨房小工具起步，不管是团队的经验，还是上下游资源的整合优势，企业自身的优势都是在餐厨具领域。聚焦餐厨具可以把企业本身的优势进行最大化的发挥。

调研工作是制定战略非常重要的环节，并且是长期的，只要企业存在一天，研究竞争和顾客就不能停止。

（2）差异化定位

清晰的战略用一句话就可以表达清楚。对外部市场，可以有效地应对竞争，赢得顾客的选择；对企业内部，可以指导企业各项运营动作，高效地配置企业资源。

通过详细的分析和研究，闪闪优品应该从家居用品品类主动收缩至餐厨具领域。“聚焦高颜值餐厨，突围中高端市场”，成为闪闪优品的战略任务。验证战略是否有效，一般从外部机会、内部优势和顾客价值三个维度进行判断。

外部有没有竞争机会？从外部机会方面来看，线上家居用品市场正在逐步细分，也有一些品牌开始聚焦在餐厨具领域，但都处于群雄逐鹿的阶段，还没有形成一定的气候，这时谁先发力，谁就会率先跑出来，成为代表。打造品牌就是要成为顾客在某一方面的首选。

更为重要的是，在餐厨具领域，顾客已经对闪闪优品有了一定的认知，并且还处于相对领先的地位，这是建立战略最好的群众基础。

内部有没有运营优势？从企业内部来看，闪闪优品多年来在餐厨具领域的积累，不管是在供应商方面，还是在内部团队知识储备方面，都有很好的运营基础。找到外部机会只是开始，外部机会要靠企业内部的优势进行转化。

是不是为顾客创造价值？女性爱美，人尽皆知。餐厨具的功能作用只是顾客的基础要求，对餐厨具的颜值和特色要求会越来越成为女性顾客的追求。高颜值的餐厨具不仅是站在了趋势之上，同时借助了“女人天生爱美”和“美食配美器”两大常识，高颜值餐厨具不但在当下有需求，也会更有未来。

（3）广告打造

制定一句口口相传同时又能获客的广告语，一直是无数企业的追求。广告语要符合以下三大标准：

是不是反映战略。制定广告语不是靠创意，也不是为了好听、好玩，目的是要清晰地表达自身的差异化。明白企业当下的战略任务是什么，这是制定广告语的前提，否则都是无稽之谈。

有没有借助常识。常识是大家共有的智慧，能借助常识本质是调动群众的力量，这样传播起来就非常快速。“更适合中国宝宝体质的奶粉”，就借助了全国人民知道的“一方水土养育一方人”的概念；“困了累了喝红牛”，正是借助了“功能饮料”的认知常识。这样的广告语自然就能和顾客呼应起来，没有障碍。

能不能开拓顾客。广告的任务不能只是单纯地让顾客记住，还要传递品牌的竞争优势，达到赢得顾客的目的。“酸酸甜甜就是我”这句广告语曾经火遍全国，但你知道它是哪家企业的广告语吗？靠创意只能博一下眼球，并不能为企业形成品牌积累。能赢得顾客的购买才是广告的本质。

“颜控推荐的餐厨具”，既承载了战略，又具有竞争性，同时又是顾客选择餐厨具的理由。

我们为闪闪优品制定了15秒的广告内容：

现在，

年轻人选择餐厨具，

越来越重视颜值，

美食更要配美器。

闪闪优品，更多颜控推荐的餐厨具，

6年服务760万高颜值厨房。

听下来之后，就会潜移默化地把品牌的差异化信息植入顾客的大脑。

（4）战略落地

找到差异化只是在理论上有竞争机会，执行到位才能打造强势品牌。

中小企业可利用的资源本身就不多，闪闪优品要围绕占领的“颜值餐厨具”，进行众多的落地活动。

围绕战略调整产品。从家居日用品逐步聚焦到餐厨具领域，集中力量单点突破，在目前已有的优势上再次加强，发挥自身的长处，在此建立根据地。聚焦餐厨具领域这一点，让企业内部在采购、运营、设计上都变得简单很多。

战略指导产品标准。有了战略的指引，在产品选品和产品设计上，“颜值”就成了第一标准，团队上下都有了一致的判断标准，企业内部的消耗变成了零，流程和决策变得高效起来。

一致性的传播内容。围绕“颜控推荐的餐厨具”来进行各项对外的传播，每一次传播都是对品牌的加分，每一分钱的投入都是对品牌的积累，包括店铺、详情页、快递包装物料等都成了企业传播的阵地（图14－16）。

图14－16 闪闪优品奶锅的包装

④精准锁定目标顾客。一二线城市有生活品质追求的年轻女性，成为闪闪优品核心的顾客人群。找到核心顾客人群，就知道力量使向哪里，顾客在哪里，我们的信息就出现在哪里。

“集中优势兵力，打赢局部战争”的军事竞争思想，在闪闪优品上体现得淋漓尽致。中小企业应该主动地“往小了去想，向少了去做”，这也正是我提出的小众战略思想的核心。把企业有限的资源聚焦起来，集中力量先做好一件事，实现单点突破，这是实现突围的最佳路径。

后记：

近期我们又对闪闪优品的战略进行了升级，进一步聚焦至“北欧颜值餐厨具”，沿着“颜值餐厨”的路线，进一步聚焦走北欧的简约风格，同时对视觉和产品都有进行了升级。战略就是这样，需要不断地针对竞争进行重新定位，尤其是变化迭代更快的互联网行业，一定要把握住战略的节奏，跟上竞争的变化。后续再向大家回报新的结果。

【延伸阅读】

本人创业10年，白手起家，2019年企业营收1.75亿，基本算是一个合格的中小企业吧。我在大学期间就开始接触定位理论，2017年因《企业与顾客的九大不同视角》一文结缘作者，今天再拜读吴老师的“小众战略”整个思想体系，收获依然非常巨大，同时我发现我的10年创业历程中很多关键节点跟吴老师的“小众战略”思想不谋而合，小众战略思想在我创业成长路上起到了关键作用。

2009年，我跟一个有多年生产管理资历的朋友合伙创办了一个个体户，我负责市场他负责供应链，通过OEM的方式主营不锈钢厨房工具和勺叉筷类的小餐具，35万元资金做全国市场。经过1年多的耕耘，我们做起了国内商超渠道，帮美的OEM，帮欧洲欧尚超市OEM的3大业务，在没有解决生存问题的时候发展了这么多不同属性的业务或许是可以理解的，但当我们出现资金周转困难，出口业务亏损的时候，我提出取舍策略，砍掉2个OEM业务，集中人财物力做好商超渠道，同时用同样的库存拓展阿里巴巴线上批发的新兴业务。后来因我的搭档不认同，我也因此退出了这份事业的经营管理工作，全权交给了我的搭档，他后来不但没有收缩业务线，还独自办起了生产加工车间，2012年底因业务没有突破，资金链断裂而倒闭。当时，义乌出口生意2000万+国内生意800万规模的同行，后来放弃义乌渠道，全力经营国内商超渠道，10年后的今天已经成为商超渠道同类产品的第一品牌，年销售规模达到1.3亿；同样在阿里1688渠道，年销售1000-3000万的贸易同行也非常多，到现在还没有真正的领头羊。“中小企业应该聚焦小的渠道”，如果能遵循吴老师这一思想，不但不会倒闭，今天成为商超渠道领先品牌，成为1688渠道第一店铺也是很有可能的。遗憾的是与吴修利老师接触太晚了。

2012年，我二次创业在淘宝，闪闪钢品--精美不锈钢餐厨具折扣店，因主营的不锈钢制品+不锈钢制品，具有闪闪发亮的特性而得名，这个名字非常符合吴老师的品牌命名方法论：好读、好记、反映品类及其特性，1年后我们做大了被同镇企业抢注商标。锈钢厨房小工具+原产地优势+传统企业不懂不在乎的新渠道+电商发展的快车道，我们不到2年就成为小有名气的电商领先企业。

2014年，淘宝商城异军突起，我们被迫转战天猫。为了保全原来红火的淘宝店铺，我们开始思考天猫店铺如何以另一个定位来经营。当时国内市场的不锈钢餐厨具95%以上采用的是410或者201牌号的不锈钢，经过2012年苏泊尔锰超标事件的影响，作为符合国标和欧标的304不锈钢餐厨具开始出现，但由于价格比传统不锈钢高出1倍左右而没能普及市场。由于线上容易教育消费者来认可304不锈钢的价值，而且线上的加价率低，这样性价比就出来了，所以我们判断，304不锈钢餐厨具在线上会很快取代不达标的材质。我们天猫新店的主营业务定位也就水落石出，主营304不锈钢的餐厨具品牌店，取名叁肆钢，叁肆钢=304不锈钢餐厨具这样符合品牌代表品类的定位思想，当年国人崇尚港货，我们当时计划定位为香港品牌所以用了繁体字，这里违背了品牌取名要好记好写的核心规则。由于这个定位开创了一个全新的材质，也抢先占了中高价空白点，在餐厨具领域完全没有竞争对手，叁肆钢旗舰店很快成为304不锈钢餐厨具领军店铺。

2016-2017年，一方面淘系百货行业全面陷入了低价恶性竞争的泥潭，淘宝店铺没有品牌形象则首当其冲；另一方面名创优品和无印良品走上了消费升级的快车道日益火爆。于是我们决定对闪闪钢品进行转型升级，改名：闪闪优品，避开闪闪钢品被抢注的小类进行全品类注册，由厨房工具向家庭用品扩张，顺应消费升级趋势做简约素雅的产品，做线上版的名创优品。闪闪优品=简约素雅的家庭用品这一定位由此诞生，在家庭用品这个庞大的品类里每个月30款快速上新，1年的时间里，闪闪优品的产品从150快速膨胀到了500，但是：业绩并没有由此增长，很多新品只停留在一个月卖几十个的滞销境地,顾客并不认可我们自以为是的定位！究其原因：1.简约素雅面对大众市场需求，已经有很多同行甚至名创、严选、心选等大企业在做，没有我们小企业的生存空间。2.一个几十人的小企业做几百个产品，导致每个产品都做不精，在竞品面前都没有竞争优势。劲往错误的地方使最终怎么死都不知道，当我们深陷困惑的时候，我们结缘了吴修利老师，开启了闪闪优品=高颜值餐厨具的重新定位，再到最新的闪闪优品=北欧新时尚/餐厨具的最终定位（具体见本书90页案例），聚焦在我们企业最擅长的餐厨具品类、聚焦在北欧新时尚这个苏泊尔等大品牌不做的特色细分市场、聚焦在线上竞争对手还没关注到的新兴90后年轻消费群体，我们正全力用北欧风格和时尚化的方式重构传统的餐厨具行业、争取针对90后消费群体投入比竞争对手更多的研发设计，在北欧新时尚的细分市场里获得领导地位，在吴修利老师和吴老师创立的翻盘营销咨询机构的指导下，目前闪闪优品天猫旗舰店已经从餐厨具类目排名1300成长到100名内，预计2020年底进入全国TOP30。

2018年，模仿叁肆钢只做304不锈钢材质的店铺越来越多，304不锈钢餐厨具这个中高端市场也全面陷入了低价恶性竞争的泥潭，我们发现：304不锈钢这个材质优势已经被竞争对手瓦解、物质优势很容易被模仿，我们必须尽快对叁肆钢进行品牌升级/建立叁肆钢的精神优势，于是我们跟翻盘咨询团队开启了第二个品牌重新定位的合作。经过双方团队2个月的调研分析发现：1.顾客端--SSGP叁肆钢这个品牌名字有很大的传播问题、顾客已经普遍认为：德国厨具是世界上最好的厨具。2.竞争端--德国双立人/WMF等国际品牌占据高端市场、苏泊尔/爱仕达等中国名牌占据中端市场、中端市场中没有德国等国外品牌。3.企业内部--营业额过5000万的餐厨具企业中，叁肆钢是唯一一家只做不锈钢材质的。4.品类端--我们的销量由70%厨具+30%餐具构成，且很多顾客认为勺筷碗这些餐具也可以说成厨具。最终翻盘咨询团队帮我们得出了：SSGP三四钢=德国不锈钢厨具的品牌定位、借势德国国鸟作为品牌LOGO、选不锈钢厨具/认准德国国鸟商标的品牌超级符号和超级广告语。

2019年，我们根据吴老师的“小众战略”理论：1.小企业应该把产品做少。2.企业要有主打产品做到第一来建立品牌。开启了品牌建立定位后的核心工作：打造代表性爆款，经过对厨具品类的全面分析研究，我们确定了：锅具、砧板、厨房置物架这3大类作为我们品牌的代表性品类，并成功研发了不锈钢砧板这个全新品类，投放市场仅3个月就拿下了天猫京东砧板销量第一的好成绩，也是这一代表性爆款的成功使得三四钢2019的营业同比去年实现了285%增长，在德国双立人、中国苏泊尔等大牌云集的天猫商城，三四钢天猫旗舰店取得厨具行业顾客评分第一（高于同行均值44%）/月销量排名第八的历史最好成绩。正如吴老师所说：劲往对的地方使/劲往一处使，对资源有限的中小企业来说真的太重要了。

2020年，随着我们对锅具/厨房置物架的加大研发设计投入，加上翻盘咨询团队的谋略指导，我们相信新的代表性爆款很快会打造成功、三四钢成为德国不锈钢厨具第一品牌指日可待。（朱石钦 闪闪优品/三四钢品牌创始人）