好的销售业绩离不开细致的店铺管理，成熟的企业会聘请专业的管理人员对终端店铺进行管理。创业初期，买手往往需要担负起销售管理者的角色，对店铺的销售进行规划、分析和总结。

制定销售目标：买手首先要制定销售目标，包括月销售目标、季销售目标和年销售目标，通常制定销售目标的时候需要参考往年同期的销售额，按照一定的增长比例制定。但新开的店铺没有参考指标，买手可以根据自己的经验，结合投入成本和店铺的实际情况制定合理的销售目标，新店铺销售目标需要有可实现性，不能过于夸张。如果目标太高，店员无法完成，会打击店员的自信心与积极性。销售目标要有具体性，例如制定了每月的销售目标后要将销售目标细化到每一天及每个店员，让店员清楚地知道自己需要每天完成多少销售额才可以达标，也便于跟踪及分析店员每日的销售情况，起到督促和提醒的作用。

销售跟踪分析：店铺开始运营后，买手要及时追踪店铺的销售情况，并对销售情况进行分析，如客单价、畅/滞销款的分析等，畅/滞销款分析是店铺销售数据中最直观也最重要的数据之一，畅/滞销款可以直观地反映货品在一定时间内的受欢迎程度，一定时间内销量大的即为畅销款，反之销量小的则为滞销款。畅/滞销款的分析不能只看销售的数量，还跟各款式的可支配库存数有关，有些款式销售数量不多，可能并不是因为不受欢迎，而是因为当初订货的数量就很少，或者卖完了没有及时补货造成实际销量不高。畅/滞销款的分析可以为各款式的补货提供依据，在对相同类别款式的销售进行分析对比后再结合库存，可以判断出需要补货的量，以便快速补货，从而减少因缺货而带来的损失。畅/滞销款的分析数据还能够为买手下次的订货提供参考依据，使买手在以后选款时能更准确地把握货品。

制定合理的促销策略：为了提高竞争力和减少库存压力，服装店铺会定期举办促销活动，适当合理的促销活动有利于培养和留住现有的消费群体，吸引零售终端的人流量，增加店铺的销售额。不适当的促销打折容易引发价格战，对产品和店铺形象造成伤害，因此买手应该选择正确的促销时机，制定合理的促销手段，提高销售额的同时也能维护品牌或者店铺的形象。

制定促销策略时从促销产品、促销核算、促销时机等方面来考虑；促销产品一般选择滞销款或已经过了产品周期的成熟期产品，也可以选择库存量大的产品做促销，有时候为了吸引消费者的眼球，也可以选择特定的畅销款做促销，从而带动其他款式的销售。

促销核算：现在的促销手段多种多样，服装店常用的促销手段主要有降价促销和买赠促销，制定促销手段时，促销前买手需要做好促销活动的销售与利润核算，否则盲目的促销往往会造成销售额增加，但利润少的可怜。以下是一些核算的方法：

以降价促销为例，买手需要计算出促销持平数量和利润持平数量，持平数量=（原零售价×原销售数量）÷现零售价。如某款连衣裙的原销售价是820元，成本价为265元，周销量为6条，现计划推出促销活动将此款连衣裙的销售价格调为615元，持平数量=（820×6）÷615=8。也就是说，降价后周销量要达到8条才能和降价前的销售额持平，否则就意味着做了促销，销售额反而下降了。除了销售额，做降价促销时，还要计算销售毛利润，还需要计算出卖多少件才能与促销前的利润持平，如前面的连衣裙降价前的毛利润为820-265=555元，降价后的毛利润为615-265=350元，那么利润持平数量为555×6÷350≈10件，即降价后要销售10件才能和促销前的毛利润持平。

买赠促销也是服装店铺常用的促销方式，即买满一定金额送赠品，例如店铺推出买满800元送衬衫的活动，衬衫的成本为120元，上周的销售额为6万元，原来货品的毛利润为55%。这时需要计算出推广的毛利润，促销毛利润=原毛利润-赠品成本÷买满金额×赠送比率（赠送比率是指赠送赠品的比例，这需要根据平时的销售数据预估出来），例如买满1000送赠品的概率是70%，那么促销毛利润为55%-（120÷800）×70%=44.5%。接下来还可以算出接下来一周如果进行买满800元送衬衫的活动，周销售额要达到60000×55%÷44.5%≈74157元，也就是促销时周销售额要达到74157元才可以和原来的销售额持平。根据促销核算的数据，买手可以预估出促销须取得的效果，促销时可以根据实际的促销情况进行灵活的调整，以便取得更好的销售效果。

促销时机：促销活动虽然可以汇集人气，提高销售额，但如果促销时机不对，虽然短时间内销售额增长，但从长远来看，不但会影响店铺的整体销售额，而且有损品牌的形象。因此，促销时间不能太长，考虑到消费者正常的购买周期，若促销时间太长，会给人留下店铺常年促销的印象，一般促销活动的时间以2~3周为宜。此外，还要在合适的时机选择促销，促销时间一般选在以下几个时段：

节假日：多数消费者在节假日有闲暇时间，逛街购物往往是他们的节日活动之一，选择在节假日举办促销活动可以借助节假日的高人流量使销售额最大化。

店铺开业或周年庆：店铺开业或周年庆相当于店铺的生日，在这段时间促销既具有说服力，又能加深顾客对店铺的印象，因此也是举办促销活动的好时机。

新品上市：新产品上市时配合推销推广活动可以提高新产品的竞争力，提升品牌形象，刺激客户的购买欲望，从而带动其他产品的销售。

淡季/换季：淡季成交量相对较少，需要举办一些促销活动来提升销量；换季是新旧产品交替的时机，此时举办促销活动在处理过季产品的同时又有利于带动新产品的销售。如表6-1所示。

表6-1 X品牌店铺春夏季促销计划

3.客户维护

在店铺运营过程中，客户维护是很重要的一环，常常直接影响销售额。店铺管理者需要制定好客户维护计划，从建立客户数据库、日常客户维护、举办客户活动、售后服务等方面入手，建立以客户为导向的终端客户服务体系。

建立客户数据库：店铺从开店开始，店员应该记录每一位消费或意向消费的顾客信息，逐步建立客户的数据库，客户的信息包括客户的姓名、年龄、生日、穿着服装的码数、职业、消费习惯、兴趣爱好、着装喜好、消费次数及每次的消费金额、联系方式等。数据库建立后还可以对客户进行分析，识别VIP客户，有利于对不同的客户进行有针对性的维护服务。

日常客户维护：高质量的客户服务可以提高客户对店铺的忠诚度，增加回头客。针对不同的客户可以提供差异化的服务，如针对喜欢社交聊天的顾客，可以建立店铺微信社群，经常在社群里分享店铺产品，搭配建议等，加深与顾客之间的交流，对于不接受店铺社群的顾客可以单独联系沟通，一对一地进行维护服务。店铺服务要尽可能细致，如在销售时，要告诉顾客衣物洗涤保养的注意事项、存放方法；顾客购物完成后，适时打电话或微信回访，了解顾客对产品的穿着体验和产品反馈。

建立情感沟通渠道：对待客户要像对待朋友一样真诚，避免过于商业的交流，尝试与客户建立朋友般的情感沟通渠道，如节假日问候、天气变化时提醒客户注意防护、生日时发出祝福并送小礼物、举办一些新老客户活动（如服饰沙龙、亲子活动、搭配讲座等）；可以定期举办VIP回馈活动，如达到一定消费额后可以赠送小礼品，特殊的节日额外折扣等，完善的客户维护服务可以加深店铺/品牌与客户之间的感情，使之成为长久的忠实消费者。好的产品配合优质的服务，才能最大程度让消费者满意，从而增强店铺的竞争能力，扩大市场占有率，给店铺带来良好的经济和社会效益。

4.陈列管理

美的东西总是能吸引人们的关注，服装店铺也是如此，高颜值的店铺总是能吸引更多的消费者进入，店铺的陈列是店铺的脸面，好的陈列不仅能够吸引消费者、提高销售额，还起到塑造品牌形象的作用。成熟的服装企业有专业的陈列部或者陈列师来负责每一期的陈列规划，作为创业者的买手，常常需要自己担当陈列师的角色，做好店铺的陈列管理是买手开店的重要工作之一。

（1）首次卖场陈列流程

陈列前，买手需要提前定好陈列的时间，确定货品款号、颜色、明细尺码以及货品到货的日期。除此之外，买手还要提前制定好陈列标准图，图上标明各个货架道具摆放的位置及应放的货物明细，如挂装的服装款号及颜色，模特的位置及穿着的服装款号及颜色等。同时，还需要点算文具及家私的数量，如水笔、胶带、模特、象鼻、挂通等。

整理仓库，空出位置放新货及旧货；计划好陈列当天的人手，安排并把陈列的标准图给相关的同事学习和理解。

陈列当天先跟店员召开小会，进行人手安排、陈列标准的讲解、预计完成的时间。然后进行分组合作，新货按陈列标准图上架、整烫、挂价钱牌、清洁等。如果发现货品不足要马上着手补货，此时买手需要转场检查陈列效果是否与标准图相符，如发现错漏要及时调整。

陈列完成后要清理杂物、检查价钱牌、POP等摆放是否正确美观；买手要在陈列完成后查看货品的高度，颜色的摆法是否符合要求，道具家私的位置是否摆放合理，模特得衣服是否整齐，价钱牌是否外漏等，同时还要将全场的灯打开，看看射灯的光是否在相对应得位置。

（1）陈列时间管理

首次陈列完成之后，并不是保持陈列不变，需要定期对店铺的陈列进行调整来增强店铺的新鲜度。调整的频率可以根据店铺的上货频率、销售状况、天气等进行规划，一般在以下几种情况下会进行陈列调整：

​ 店铺每次上新后一般会做陈列调整，按照新品主推搭配和单品来确定模特和正挂的陈列面，将新产品陈列在显眼的区域，并且按照颜色与花色的过渡与旧产品衔接。

​ 当高销售期结束后（如周六、周日、节假日等），产品的库存会发生较大的变化，可能会出现主推款断码或者缺货的状况，这时就需要对店铺的陈列进行局部调整，将模特或者点挂上的主推款进行替换。

​ 天气变化时，店铺的主推产品也会发生变化，这时就需要根据主推产品对陈列进行调整，着重展示主推产品。例如秋季气温突然降低，许多消费者需要购买厚款的服装，这时可以将厚款服装进行重点陈列。

​ 当模特或者点挂上的款式市场反映不佳，不能吸引客户的注意，这时就需要进行陈列调整，重新选择一批主推款进行陈列。

通常情况下，店铺的陈列需要每周一小调、两周一大调。小调整包括点挂、侧挂和模特出样，即便没有上新货，通过这些陈列调整也可以增加店铺的新鲜感。两周一大调的调整内容与上新货时的调整相似，销售两周后，货品的库存会有很大的改变，这时可能很多款式缺色断码，或者一些款式就算放在好的位置也不畅销，需要结合销售情况对店铺得产品进行重新规划陈列。

（2）陈列空间管理——动线规划

店铺动线（foot path），是顾客在店铺中的行动轨迹，好的动线设计可以让客户长久地驻留在店铺，增加客户的购买概率。反之，不合理的动线设计会影响顾客的购物心情，把顾客“赶出”店铺，因此在做店铺陈列时要规划好舒适合理的店铺动线，引导顾客在店铺内循序渐进地体验产品。

动线宽度设计：适宜的动线宽度是顾客愿意在店铺停留的前提，动线如果太宽会浪费店铺宝贵的空间，空间太窄又显得太拥挤，影响购物的体验。店铺的顾客动线一般可以分为主路线和辅路线，主路线是顾客在店铺内行走的主要通道，需要设计得宽敞一些，一般成年人的肩宽在50cm左右，店铺的主路线宽度一般设计在100~120cm。副路线是顾客在店内行走的辅助通道，可以将顾客从主路线引导到不同的货架，副路线的宽度可以略窄一些，一般以80~100cm为宜。

动线设计技巧：

​ 尽量设计动线完整封闭的购物空间，一些店铺为了增加顾客进店率常会设置两个出入口，出入口的设计尽量避免距离太近，否则会导致顾客流失。如图6-8所示，顾客进入甲店铺后一般会按照设计的动线把店铺逛完，而顾客进入乙店铺后则容易从另一侧出口出去，因此在设计顾客动线时尽量给顾客提供封闭完整的购物空间，避免动线被打断，增加顾客在店铺停留的时间。

图6-8 动线设计

​ 岛状分布设计，引导顾客不断深入店铺。设计店铺动线时，可以利用中岛柜，货架组成岛状排列，通过陈列的交替出现，将顾客引导到店铺的不同位置，增加店铺不同位置货品的曝光度。如图6-9所示，通过岛状布局陈列，多种陈列形式交替出现，吸引顾客按照设计的路线深入店铺。

图6-9 岛状分布动线设计

​ 斜角动线设计，增加店铺空间感。对于开放式入口的店铺，可以利用店内的货架和道具做出倾斜的布局，在吸引顾客深入店铺的同时还可以增加店铺的空间感，使店铺的视野更加开阔。如图6-10所示。

图6-10 斜角动线

​ 蛇形动线设计：利用挂通或货架将店铺分隔，引导顾客按照指定的路线逛完店铺，此种动线设计适合产品种类多、货架较多的卖场，如快时尚品牌店铺。设计好的蛇形动线可以引导顾客逛完店铺的所有角落，增加产品的曝光率，无形中也增加了顾客在店铺停留的时间，从而增大了顾客消费的概率。如图6-11所示。

图6-11 蛇形动线

规划店铺动线时还要考虑到光线、色彩、顾客行走习惯等因素，如光线暗淡的地方会使人产生不安的感觉，因此人们喜欢朝着光亮的地方行走，在做动线规划时可以将店铺尾端的照明光线调至比店铺其他地方的光线明亮一倍，有利于吸引客户深入店铺的里端。色彩方面，暖色和亮色具有前进的效果，暗色与冷色具有后退的效果，因此在店铺尾端可以使用暖色及亮色的装修搭配，有利于引导顾客不知不觉地走向店铺的深处。顾客的行走习惯也是规划店铺时需要考虑的因素之一，我国的顾客一般习惯靠右行走，因此在规划动线时，右边的位置一般是顾客最容易注意到的地方，可以设计为重点货品的展示区，同时在右边的位置应当少设计拐角和障碍物，便于顾客选择货品。

（3）橱窗陈列管理

橱窗是店铺的封面，也是顾客了解店铺的窗口，橱窗陈列对顾客的购买情绪有重要的影响，好的橱窗陈列既可以起到介绍产品、塑造店铺形象的作用，又是吸引顾客进店消费的直接方式。在进行橱窗陈列时，要注意以下几个方面的内容：

橱窗陈列的产品选择：橱窗作为店铺的“门面担当”，所陈列的产品也需要能够代表店铺的风格与特色。选择橱窗产品时，要先确定好陈列宣传的目的，是想体现店铺的形象还是推广促销产品。如果陈列的目的是体现店铺的形象，可以选择应季的，能够展现品牌形象优势的产品，可以选择产品中的经典款、潮流新款或者限量款。如果橱窗陈列的目的是为了推广促销产品，则要选择相应的促销产品进行陈列。选择橱窗陈列产品时还要考虑各展示产品之间的关联性，形成统一的橱窗基调。

橱窗陈列技巧：

​ 主题陈列：做橱窗陈列前，要提前构思好陈列场景，规划好陈列主题，如丛林主题、度假主题等，用陈列的产品和道具来烘托主题氛围，使顾客有身临其境的感觉，产生情感共鸣，从而增强对产品的认可度。如图6-12所示。

图6-12 SKP橱窗陈列

​ 情景化陈列：这种陈列手法是将产品以某种情景画面表现处理，通过模拟场景的方式来展示产品的外观或功能特点，这种陈列手法容易使客户产生联想，从而增强顾客的购买欲。如图6-13所示。

图6-13 米兰Valentino橱窗陈列

​ 巧用留白：留白是中国艺术创作中常用的一种手法，指书画中为使整个作品画面更协调而有意留下一定的空间，让人产生更多的联想。在橱窗陈列中，适度的留白可以使视觉有侧重点，对陈列的产品起到强调的作用。如图6-14所示，留白的空间将视觉中心引到模特上，使之成为视觉重点，让顾客更专注陈列的产品。

图6-14 巴黎老佛爷百货橱窗陈列

​ 对比陈列：橱窗中的对比陈列是通过差异化的元素产生强烈对比的效果，如不同形态的模特、不同造型、差异化色彩的服装等。通过对比陈列，可以产生强烈的视觉冲击力，吸引顾客注意力的同时又突出不同产品各自的特点，有利于增强顾客对产品的识别性。如图6-15所示，GUCCI的橱窗陈列通过坐模与站模的形态对比及强烈的橱窗色彩对比产生强烈的视觉冲击力，给顾客留下深刻的印象。

图6-15 巴黎GUCCI橱窗陈列

​ 重复陈列：橱窗中的重复陈列是相同动态的模特，或者相同的色彩等元素重复出现，或者有规律的排列，达到吸引顾客注意的效果。如图6-16所示，巴黎Canali店铺橱窗运用相同造型的展示重复交替出现，形成秩序感，吸引顾客的目光。

图6-16 巴黎Canali店铺橱窗陈列

​ 夸张陈列：夸张陈列是运用丰富的想象力，将想表达的陈列主题进行夸张表现，产生强烈的震撼效果，从而吸引顾客的注意。如图6-17所示。

图6-17 巴黎Louis Vuitton的橱窗

陈列时间：无论多么吸引人的橱窗陈列，如果长期不更换，也会使顾客产生厌倦心理，因此要适时对橱窗进行调整，调整的时间与以下因素有关：

​ 货品波段：橱窗陈列通常根据货品的主题进行陈列，因此每一波新款上市时都应规划相应的橱窗陈列，达到橱窗与店铺货品相呼应的和谐目的，增加对顾客的吸引力。

​ 节假日：节假日是产品销售的黄金时期，店铺客流量激增，顾客更注重购物的氛围，因此店铺的橱窗需要根据不同节日做相应节日主题的陈列，塑造良好的节日气氛，达到吸引顾客关注，提高顾客的购物欲望的目的。

​ 促销期：除了节假日促销外，在换季或者销售业绩不理想的时候，店铺也会做促销活动，这时橱窗陈列也应当配合店铺的促销氛围，通过促销产品的展示，广告、海报等视觉手段来向顾客传达店铺促销的信息。

（4）产品盘点

店铺开始运营后，需要定期对店铺的产品进行货品清点，通过货品盘点，店铺管理人员可以及时掌握货品的流通情况，并且通过货品盘点可以加强产品库存的管理，保证库存产品真实、准确。

盘点时间与盘点周期：店铺的盘点工作烦琐、耗时，盘点时最好选在客流量少的时段，或者选在营业结束后进行盘点。为了避免货物混乱，尽量避免在来货日盘点。店铺可以根据销售情况制定盘点周期，通常情况下，店铺中陈列出来的产品需要每日清点，一般在每天营业结束后由当班的店员进行清点，看看是否有产品丢失，每日清点可以及时避免店铺资产遭受损失。一个月通常进行一次全面的盘点，核查库存，为定期的库存分析提供准确的数据支持。

盘点流程：首先由店铺管理者确定好盘点的日期，尽量选择不影响销售的时间进行盘点。接下来需要进行人员安排，管理者选择合适的盘点人员，另外还要制定盘点方案，确定好需要盘点的货物及预计完成时间，并提前打印好盘点资料。盘点当日将资料下放给盘点人员进行盘点，盘点时要严格按照制定的盘点流程进行，任何环节出错，相关责任人都要承担相应的责任。盘点时需秉承细致、严谨的精神，力求做到准确无误。盘点完成后需要及时核对盘点结果，对有差异的产品进行复盘，确认无误后录入盘点数据。