摘自《清零：以互联网思维重塑产品、客户与价值》

在2007年的圣诞节上，John拿出包装好的两个电子书阅读器供客人选择，他们喜欢哪个就可以拿走哪个作为圣诞礼物。客人们拆开包装，很快，大多数人都被索尼Reader吸引了。它外形轻薄、设计颇有时尚感；它可以将书的封面放大到整个屏幕，电子墨水（E-Ink）让文字在屏幕上的显示非常舒服，就像读纸质书一样。而Kindle一看就尚不成熟，憨厚的包装、朴实的设计，完全不如Reader“高大上”。

不过，当客人们摆弄两种电子书时，很快就发现，Kindle有内置的无线功能，可以立刻联网。如果有亚马逊的账号，就可以登录书店，直接购买电子书，立刻就能下载到Kindle上阅读。发现这个优势后，大多数人最后选择了Kindle，而不是Reader[1]。

这个小小的圣诞聚会测试似乎预言了未来。尽管Kindle比Reader晚发行了1年，但在2008年，Kindle就超越了Reader，成为大多数人首选的电子书阅读器。它的市场份额不断增长，2009年达到了60%的市场占有率。其领先优势一直保持到现在，即使后来出现了平板电脑，也没有撼动Kindle在电子书领域的龙头地位。而第一代电子书阅读器——索尼Reader，则在2014年2月退出了北美市场。

仅仅是因为Kindle有Wi-Fi功能吗？为什么Reader在增加了Wi-Fi功能后还是不敌Kindle呢？让我们从配套的角度比较一下，Reader刚推出的时候，索尼在电子书店中有10000本电子书，而Kindle依托的是亚马逊——最大的实体书在线零售商。它刚推出时就提供了88000本电子书供选择，是前者的8倍多，而且几乎囊括了所有有影响力的畅销书榜上的前十名。此外，亚马逊扩张电子书店的速度远远超过了索尼。读者购买Kindle的时候，看重的不是阅读器设备，而是它背后的那个不断更新的电子书库。如果把内容和设备综合起来评测，Kindle在设备上的劣势就没那么明显了，而索尼的内容配套则成了致命的短板。

无论是数字音乐还是电子书，索尼都没有做到配套。没有人怀疑索尼有强大的研发团队和优秀的产品设计师，有着对市场的敏锐嗅觉，但是，它一直把自己定位为设备制造商，至于设备中的内容——“我们可以提供一些内容，但主要靠你们搞定，这不是我们关心的。”这种态度也可以从索尼Reader支持多种文件格式上看出来，索尼并不关心内容从哪里来，只要在阅读器上能打开，消费者就应该满意了吧。

不！互联网经济中的客户需要的是完整的体验——是随时响起的自己喜欢的歌曲，是一直追随的作家的新作，也是荧幕女神刚刚杀青的电影。获得内容的速度要快、价格要便宜，无论是在家里、在路上，还是在车里，一旦出现需求，马上就能得到满足。这不是对某个专门设备的渴望，而是对更自由、更便捷的数字生活的渴望。设备仅仅是满足需求的载体，如果没有配套的内容和服务，它们只是冰冷的机器。

另外，内容配套并非是简单的预置。常常有人对我说：“中国的市场环境不同，客户没有养成为内容付费的习惯。他们就是要免费的音乐、免费的图书、免费的电影，因此，虽然有庞大的人口，但却不会有北美和欧洲地区那样的数字产业链。”中国的一些设备制造商只习惯从设备上赚钱，至于和设备配套的内容，要么完全不管，要么就是“预置”——在产品出厂后，统一存储一些网络上找来的免费内容，然后就把这样的“整体方案”推向市场。

中国电子书领域曾经的王者——汉王就是这么做的。汉王的电子阅读器于2008年推出，2009年就创造了3.9亿元的惊人业绩，看起来很有可能成为“中国的Kindle”。但是，2013年，它的销售额已经下滑了63%，明显后劲不足，这似乎支持了“中国特殊国情论”者的观点。同一时期，基于网络写作社区的盛大推出的“锦书”阅读器，其市场占有率则从2010年的2.5%稳步上升，到2013年达到了15%。现在，在中文电子书市场上，和中文版Kindle及亚马逊中文书店正面竞争的是与它有着相似模式的盛大，而不是当初的王者——汉王。盛大独特的竞争优势不是设备，而是原创内容库。

可见，要给客户提供配套的产品体验，这个看似简单的用户需求并不容易满足。如果你对“可以数字化吗”的回答是肯定的，那么，读完本章内容想一想，你的电子产品有没有配套的内容，是否提供了完整的客户体验？