第四节、多品多牌

所谓的多品多牌就是指企业会生产很多不同类别的产品，然后采用多个不同的品牌。这样的企业就是“不相关多元化”企业，也被人们称为“多元化”的企业。

多品多牌一般是规模很大、实力非常雄厚的企业采用的惯用模式，体现出企业资金实力雄厚，又有很大的野心。

一般国际品牌或大型企业都会采用这样的模式。我们所熟知的中粮集团、宝洁公司、联合利华都采用了多品多牌模式。

这些企业（或集团）的名称一般不在产品上使用，所以我称这种模式为“独立产品—品牌架构模式”。每个不同类别的产品均单独使用一个品牌名称和独立的形象。而企业（或集团）的名称总是以“背书品牌”的形式出现。

比如，宝洁公司所有产品的广告后都有一句“宝洁公司，优质产品（现在改为宝洁优质创新）”，中粮集团的所有产品的广告后有一句“中粮，产业链好产品”。

“多品多牌”的优势主要有：

1.企业能在该领域树立和塑造实力雄厚的形象；

2.不同的产品采用不同的名称和形象，有明显的差异化定位，能打造相对专业的产品品牌；

3.如果其中一个产品出现市场风险甚至死掉，也不会对其他产品造成严重的损害。

“多品多牌”的劣势主要有：

1.企业在团队组建和管理上的难度和成本相对高，不同的产品品牌需要配备不同的团队；

2.渠道的开发和管理方面的难度和成本相对高，不同定位的产品可能需要通过不同的渠道；

3.市场推广和品牌传播成本和难度相对高，不同的产品品牌要塑造不同的品牌形象，面向不同的人群做推广。

企业（集团）的品牌要有相当大的影响力和知名度，才有资格给下属产品做“背书品牌”。经常有企业家告诉我，他要开发一个新的产品品牌，然后在包装上写“××公司荣誉出品”，他认为这样由“母品牌推出的一个新品牌”比较容易让市场接受。其实不然，如果你的那个“母品牌”名不见经传，没什么实力、知名度和影响力，你写上又有什么用，反倒给顾客增加了心理负担，还得先去了解那个“母品牌”。

没有最好的“产品—品牌架构”，只有最合适的“产品—品牌架构”。

蒙古族有句谚语——“根据棉被的大小蹬脚”，意思是说根据企业的资金实力、团队实力、运营能力设置改变企业的“产品—品牌架构”。

很多中小企业和区域性品牌在发展的初期阶段还是适合单一品牌，就是企业的名称和拳头产品的名称要一样，这样可以节省很多传播推广费用，对团队的要求也不高。通过单一产品打造企业品牌，然后用品牌在区域市场打出名堂，在实力许可的情况下再做其他产品，这时可以采用别的品牌名称。比如，内蒙古自治区的很多特产企业当初都做牛肉干，牛肉干做得还可以时便准备进军奶制品，如果奶制品的名称和牛肉干的名称一样，那可能不太好。虽然刚开始省钱，但是有可能把牛肉干产品上积累的品牌资产稀释、瓦解并拖垮，最后这个品牌既不是牛肉干，也不是奶制品。