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把品牌建在顾客心里：4步实现品牌IP化

张学军（作者）

随着市场经济发展和互联网时代的演进，当下商业文明的时代境遇已不同往昔。大颠覆、大迭代时代已来，大变局中有大挑战，也有大机遇。
这是一本讨论新商业时代的品牌建设、进化逻辑和方法路径的书。本书研究的主题是“品牌IP化的方法与路径”。在大量相关实践案例分析梳理基础上，本书提出了品牌IP化“四维模型”,指出IP化品牌是一个由内而外的有机立体结构。同时重点梳理并阐述了品牌IP化创建的“四步法则”，从生长进化的历时性角度，第一次阐明品牌IP化建设的基本逻辑、路径、步骤。并重点强调了决定企业品牌IP化战略落地的组织、资源配称系统的变革。力图较为系统地为企业实施品牌IP化战略提供指导和帮助。

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目录

第一章每个品牌都有一个IP化按钮

一、注入灵魂，让品牌“活”起来

（一）持续的优质内容力

（二）跨媒介、多元化的传播运营力

（三）个性化生活的意义覆盖和情绪抚慰

（四）亚文化社群的信任代理

（五）价值清晰的圈层“社交货币”

（六）多主体参与、共建共享的“魅力人格体”

二、品牌IP化的特征与意义

（一）IP化品牌的基本特征

（二）每个品牌身上都有一个IP化按钮

三、品牌与IP：躯体与灵魂

（一）IP化：助力品牌的时代进化

（二）IP化品牌的兼容特质

第二章IP化方法论：“四维模型”与“四步法则”

一、品牌IP化“四维模型”

（一）价值观提炼：品牌IP的灵魂内核

（二）主体三要素：人设，剧本，风格

（三）IP强识别：符号，话语，行为

（四）立体输出：品牌IP的强力表达

二、品牌IP化打造的“四步法则”

（一）检索，洞察，定位

（二）品牌IP要素创建

（三）整合输出与传播引爆

（四）持续生长与迭代

第三章IP原点：检索洞察，IP定位

一、检索：品牌检索与IP资源发掘

（一）价值观确认

（二）品牌精髓提取

（三）品牌联想梳理

（四）IP资源发掘

二、洞察：原点用户洞察与共情点捕捉

（一）原点用户洞察

（二）感知族群“亚文化”

（三）捕捉用户共情点

三、定位：确立品牌IP的定位

（一）品牌IP定位模型

（二）塑造差异化人格体

第四章IP初创：品牌IP初建

一、确立可视化的IP形象

（一）将标志性人物作为IP形象

（二）将品牌标识作为IP形象

（三）将产品作为IP形象

（四）将虚拟人物作为IP形象

二、打造标志性的IP产品

（一）洞察新消费浪潮

（二）打造高满意度产品

三、IP“造梗”与源点引爆

（一）经由内容造梗

（二）经由事件造梗

（三）经由借势造梗

（四）经由跨界造梗

第五章内容与媒介：整合输出

一、意识先行：从建立用户思维开始

二、打造强内容力的三个层次

三、品牌IP化的内容修炼法则

四、媒介是表达的阵地

第六章社区与事件：传播引爆

一、品牌社区：因关系而聚集

二、事件营销：拥抱“热点”不放松

第七章IP升华：持续生长，迭代进化

一、在迭代与创新中保持生命力

（一）改变是生存、成长、强大的理由！

（二）新鲜感：持续热爱的核心秘笈

（三）品牌迭代与创新的外部召唤

二、“不变”与“坚持”

（一）价值观是品牌IP成长的主宰

（二）顺势而为，拒绝野蛮生长

（三）生长不是重来，保证传承很重要

三、品牌IP生长与迭代的关键要点

（一）新鲜内容的持续输出

（二）识别系统的迭代焕新

（三）高密度输出与用户接触

（四）强关系打造与用户私有化

四、持续创新

（一）持续创新保证品牌IP的魅力值

（二）创新体现在品牌IP锻造的各个环节

第八章品牌IP化落地保障体系

一、观念转换与IP化思维树立

（一）观念转变不是企业老板的“独角戏”

（二）转变团队观念，树立品牌IP化思维

二、品牌IP化导入的重要手段

三、品牌IP化战略下的组织配套升级

（一）品牌IP化战略背景下，企业组织体系的升级方向

（二）品牌IP化战略背景下，企业组织升级的具体举措

四、战略性的资源配称与保障

（一）战略制定之初，企业老板、高管团队需透彻理解且深度认同

（二）强化过程性管理，时刻保持对战略落地的关注

（三）企业要对落地策略进行动态性跟踪与适应性修正

附1：社区营销：从立体连接到智慧商业

附2：后疫情：生存之思与消费关注

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作者简介

智达天下（北京）营销顾问有限公司董事长，养元六个核桃首席战略顾问，中国食品产业十大策划人之一。其带领咨询团队于2002年与养元企业开始战略合作，2005年策划“六个核桃”品牌，亲历养元企业十余年的蜕变与腾飞，助推企业从生死濒危到年销售跨越100亿。

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识干家自营

出版日期：2021-06-03

页数：0页

印刷方式：黑白

书号：9787515830124

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