客户感觉有问题，但由于某种原因他们决定忍受，暂时没有改变现状的需求（没打算购买你的方案、改变现有的方案、引进新的产品或方案），或者客户知道自己有问题或对现状不满，想解决但他们找不到解决的办法，这些客户我们称之为潜在客户。销售人员通过与客户沟通发现对方的问题，把问题放大，同时提醒不解决问题的严重后果，当客户感觉所付出的购买成本小于不解决问题所付出的成本时，就可以激发客户的购买欲望。而在这个过程中销售人员可以结合自身优势，形成先入为主的影响力，这就是发掘和引导客户需求的5个关键提问（如图4-1所示）。

图4-1 发掘和引导客户需求的5个关键提问

（1）探索型提问。什么是探索型提问？就是收集有关客户运作及业务现状的背景信息，当然也包括客户个人背景信息后提问。探索型提问可以是开放式的，例如：“你们现在使用的是什么类型的设备？”“此次设备升级改造，主要解决什么问题，达到什么目标？”也可以是封闭式的，例如：“目前这些设备运行了多少年？”“张总，看你对业务这么熟悉，你在这个企业待了很久吧？”

但是提问不是漫无目的，要有一定的逻辑性，你的提问一定是奔着某一个目的而去的，或者要为接下来的问题打下伏笔。所以，这类提问要事先准备，撇去不必要的背景信息，要问与你的最终成交密切相关的问题。

例如：“你们现在使用的是什么类型的设备?”其实背后的动机是：从客户正在使用类型或品牌的机器，可以大致了解这个客户的购买能力以及和你公司产品的定位是否相符；如果你够专业，再问一下：“目前这些设备运行了多少年？”你能大致知道这些设备估计会有什么问题出现，为未来突出你的产品优势打下伏笔，“此次设备升级改造，主要解决什么问题，达到什么目标？”这个问题是针对客户知道自己有问题或要达到的目标，想改变但还没有成熟的解决方案而提出的。

需要注意的是，问探索型问题时，客户完全有可能不回答你，因为客户觉得这种问题对你有价值，对他没有什么好处，凭什么要告诉你，倒有点像被审问的感觉。因此，探索型的询问要注意以下三点：一是与客户建立信任关系，消除客户的戒心，让客户愿意跟你交流；二是不要问太多，问得太多容易引起客户反感，很明显的信息可从其他途径得到；三是提问不要太直接以免使得客户不快，比如“这件事情你能不能做主？”应该这样说：“假如您关心的问题都解决了，是否还需要其他部门审核？”

（2）问题型提问。什么是问题型提问？就是询问客户面临的问题、困难。例如：“工人在操作设备的时候有什么困难？设备的噪音有没有带来什么麻烦？你觉得还有什么地方需要改善的？”问题型提问同样有开放式和封闭式两种方式。

采购是因为客户需要解决问题，工人在操作设备的时候有困难，设备的噪音带来麻烦，这些都是客户面临的问题，当这些问题影响到生产效率或者工人身体健康的时候，客户当然需要购买操作更简单、噪音更低的机器。那么客户的问题为什么要通过提问了解呢？可不可以对客户说，你有这个问题，你有那个问题，所以你必须……首先你不能确定客户真正的问题出在哪里，即使知道，也要让客户从自己的嘴里说出来，客户相信自己得出的结论，而不重视被告知的东西。所以问题型提问是把销售人员自己想说的话让客户说出来，并变成客户自己得出的结论。在销售中，千万不要试图去说服客户，能说服客户的只有客户自己，销售人员应该做的就是创造客户自己说服自己的机会与氛围。

另外，很重要的一点是问题型提问是有的放矢，必须以你的产品优势为出发点，寻找只有你的产品能解决的或者竞争者花更高成本才能解决的问题。如果价格不是你的优势，你肯定不会问这样愚蠢的问题：“是不是感觉预算有点紧啊？”提问不是漫无目的，要有一定的逻辑性，为接下来你的解决方案埋下伏笔。例如：之所以提设备的噪音一定是因为你的产品有很好的解决方案。

最后，我们说问题型提问确实对客户有价值，但不是没有风险。如果有人上来就问你：“先生，你身上有啥缺陷？”你肯定非常恼火。如果你拜访中国银行行长，对他说：“听说你们的网上银行很不安全，我想和你聊聊。”行长会不会把你赶出去？换一种说法也许更好一点，“你感觉在网络安全上有没有需要改善的地方？”你甚至可以旁征博引，借第三方的例子来讲网上银行安全的负面案例。

问题型提问是否让客户感到痛苦？客户会不会决定购买？也许客户会说：“我确实有这些问题，好吧，你有什么解决方案？”这是属于有需求想改变的，销售人员需要以专业的能力帮其梳理显性需求，使客户的显性需求更加接近你的产品优势。还有一种可能，“是的，确实我有这些问题，但问题没这么严重，解决问题是要花成本的，算了，还是维持现状吧。”所以要促使客户产生购买需求，接下来要用到第三个提问。

28.发掘和引导客户需求的五个关键提问 （下）

（3）后果型提问。问题型提问让客户感到有点痛苦，但没有改变他的想法，毕竟改变现状需要付出成本，解决目前的问题花费时间、金钱似乎有点不值得，所以客户仍然没有需求。大多数购买行为的发生都是买主的不满达到极致，例如：今天感到有点发烧头晕，上医院比较麻烦，忍着吧，当问题愈来愈严重，高烧不退，浑身酸痛，没办法只能上医院。所以还要继续扩大痛苦，还得在伤口上撒把盐，怎么撒盐呢？就是接下来的后果型提问，什么是后果型提问？就是问题、困难没有得到解决，给客户带来的后果的假设性提问。

例如：“因为工人上岗培训要花太多的时间，会不会造成工作中的瓶颈？对你们的产量有什么影响？”“工作环境恶劣，机器噪音大，会不会导致人员流失率高，是不是更加剧了操作工人短缺的问题？”日常生活中也许你会碰到很多这样的例子：卖意外险的保险员会给你讲这样一个故事：他的一个客户昨天才买了保险今天就出意外了，一家人因此对他感恩戴德。算命的说你印堂发黑，需要破解之道，否则大祸临头。这些都是在伤口上撒盐。

问题型提问和后果型提问有比较明显的逻辑关系，前者是向客户指出存在的问题，后者是提醒对方问题导致的严重后果。后果型提问是问题型提问的升级版，把一般的问题升级为严重的问题，把小概率事件升级成大概率事件，目的就是要让客户不要犹豫，促使他立刻购买，因为不购买的后果很严重。如果客户还不行动怎么办呢？继续第四个提问。

（4）价值型提问。什么是价值型提问？就是询问客户对解决问题后他所能获得的回报、利益的看法。例如：“你觉得操作简化后有什么效果，能省下多少培训费用？”“降低机器噪音，改善工作环境，是否会对降低人员流失率有帮助？”价值型提问与前面的探索型、问题型和后果型提问也有一定的逻辑关系，如果说问题型提问是让你感到痛，后果型提问是撒把盐，让你感到痛不欲生，那价值型提问就是给你一颗糖，给你快乐，向客户描绘美好的未来，再次推动客户做购买的决定。

价值型提问还有另一种作用就是引导，把客户的注意力重新转移到双方都赞成的话题上。客户如果说：“我们不需要，已经有供应商了！”你可以说：“并不是一定要您现在买，将来换供应商或比价的时候，您可以多一个参考，也没有什么坏处，您同意吗？”价值型提问能让客户向你点头，当他点头超过三次以上，他就已经开始慢慢认可你了。比如你一开始可以说：“您想不想让您的孩子有个健康的生活？”对方肯定同意。你接着说：“您是不是希望看到您的孩子有长足的提升？”他肯定也会点头。这个时候你再接着说：“好多孩子学习兴趣不大，主要因为学习内容太枯燥，您看我的产品，孩子们都把它当玩具玩，不知不觉中都会喜欢。”这时候家长就会容易接受，欣然购买。

（5）确认型提问。什么是确认型提问？弄清楚客户的意图，锁定其真实需求，无论开始是否想改变现状，最终都能与客户达成共识。确认型提问确保双方的沟通在同一频道，防止客户所讲和你的理解存在差异，为下一步介绍产品和方案打下基础。例如：“根据我的理解，您正在寻找操作更简单的设备，是这样吗？”“您的意思是说降低机器噪音是您目前最关心的，是吗？”“安装和调试时间必须在年底前完成，我的理解对吗？”对于较复杂的解决方案，为了避免供应商与客户对需求的理解错位，还需要与客户签订需求确认书，就功能性需求、指标性需求等达成一致，避免最后扯皮。

应当说，完整的策略型提问主要针对暂时没有改变现状愿望的客户，通过发现问题、提醒后果、描绘美好前景来激发客户的购买欲望。而对于知道自己有问题或对现状不满，想解决但找不到解决办法的客户来说，如果问题恰好能解决那很好！如果有偏差怎么办？这里就不再是激发需求的问题，而是结合自身优势，建立先入为主的影响力，提醒客户除了他关注的问题以外，其他问题导致的后果更严重，例如：“除了价格以外，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”

最后请注意：5个关键提问的顺序可以根据实际情况灵活掌握，不一定非得按照顺序来提问，可以在会谈中插入一些轻松的话题，也可以单独使用任何一种问题模式，但思维逻辑一定是清晰的。不要把提问看成僵化的公式，把它当成一种指导方针或看作是一个灵活的会谈途径，避免过度操纵访谈内容。

销售顾问：您能告诉我贵公司销售人员流失大体情况吗？流失率是多少？（探索型提问）

客户：情况还真不乐观，去年我们有50个销售人员，今年差不多走掉了一半。

销售顾问：您感觉销售人员流失，会导致客户资源流失吗？（问题型提问）

客户：会导致客户资源流失。好些项目销售人员跟了一半离开后，与客户的关系就中断了，为此丢了几个大单，而且老客户的维护也有问题，这方面的投诉也不少。

销售顾问：因为这个问题，会对公司产生什么严重的后果？（后果型提问）

客户：我们需要对中断的项目重新委派销售顾问，由于新的销售顾问对客户的需求不清楚，导致技术演示不理想最终丢了订单，几个原来有很大希望的大单子，估计加起来有5000万元，已经丢了，心痛啊！

销售顾问：这几个大单的丢失，会对你们公司的竞争地位有什么影响？（后果型提问）

客户：几个有影响力的大单没有拿下，会使客户对我们的技术能力产生怀疑，将会直接影响到接下来的政府采购大单，问题变得越来越严重了……

销售顾问：一种能够让销售团队和销售经理共享客户信息，而不是单独掌握在销售人员手中的管理软件对你有什么帮助？（价值型提问）

客户：当然好了，它可以帮助我们对收集的客户信息进行统一管理，这样不仅可以让销售团队共享客户信息，还可以让销售管理部门把握每个大客户的销售进展情况，有异常情况可以马上介入，减少丢单的可能性。

销售顾问：领导，我确认一下，……我的理解对吗？（确认型提问）