1.售前

不知道大家人生中寄的第一件快递是什么时候，我是在大学一年级给原来的高中同学寄了一本书，从那以后一直在使用那家快递公司，当然那时候能选择的快递公司也很少。

现在，在大学校园里你能看到很多家快递公司，而快递公司也在拼命抢占大学校园这个市场。其中一个非常重要的原因就是要影响这些大学生未来对快递公司的选择。

因为几年以后，“白领”的主体是这些学生，他们能够决定自己和自己所在的公司使用哪一家快递公司。

试想一下，如果这个大学生在读书的时候用的是这家快递公司，而且感觉不错，几年之后，这家快递公司的销售人员再去向他推荐快递服务，他还会排斥吗？

他只会对这家快递公司有种莫名的亲切感，毕竟现在很多大学生日常的小开心除了“打游戏”就是“收快递”。

这就是我们在“售前”影响客户决策标准的一个典型案例，除此之外，上文提到的“微营销”、成为“问题咨询专家”都是在客户的决策标准还没有完全建立之前，购买行为尚处于“发现问题”与“确定需求”初期阶段，施加影响的好方法。

2.售中

到了客户的“确定需求”后期和“评估方案”阶段，客户对自己的决策标准已经有了一个相对清晰的认识。对于销售人员来说，也就到了售中阶段，应该如何影响客户决策呢？

我们重点来说 “给出更适合的解决方案，改变客户的购买决策”这种方式。

每一个企业的销售人员都希望客户选择自己的产品或服务，但客户有自己的选择标准，还会把这些标准按照重要性从高到低进行排序，以此来决定选择哪一家供应商。但对于供应商来说，客户的决策标准排序很可能不利于你，你具备的优势客户并不看重。

比如“快速交付”是你所在公司最大的优势，相应的产品报价比同行要高出10%，而目标大客户选择供应商的第一标准是价格，其次才是交付时效和安全性。

如同一个男孩子要追求心仪的女孩，男孩的优势是又高又帅，可要命的是女孩的父亲偏偏是个“财迷鬼”，选择女婿的第一标准是“有钱”。男孩刚开始工作，家境也不太好，确实囊中羞涩，那要如何影响未来岳父的决策标准，抱得美人归呢？

首先，我们绝对不能直接反对或者贬低客户的决策标准，就像小伙不能直接对大爷说：“你怎么能先用‘钱’来衡量人呢？掉钱眼里了？”本来还想说两句更刺激的，但大爷已经两脚把你踹了出去，让你这个穷小子有多远滚多远！

没有人喜欢被否定，更何况是甲方？

因此，我们要做的第一件事就是认同客户的决策标准，做到“先求同，后存异”，先稳住他，而后徐徐图之。具体应该怎么做呢？

（1）引导客户增加决策标准

比如一个电商卖家对于物流供应商选择的主要标准有三项：价格、时效、破损率。这一看就知道是客户的供应链部门或者采购部门制定的标准，但“价格”恰恰不是我们的优势。

这时候可以引导客户增加“同行业成功案例”或者“C端客户物流服务投诉率”等评判标准，因为这些是从“影响销售额”的维度增加的标准，客户比较容易接受，而且我们很容易从客户那里找到“同盟军”，比如客户的销售部门、售后部门等。

当然，最重要的还是我们在这些项目里更有优势，增加的此类标准越多，越能够稀释“价格”这一项的重要性，对于以“服务质量”取胜的供应商越有利。

（2）引导客户重新定义关键标准

例如，客户最看重“价格”，而对于这个“价格”，客户给的定义仅仅是运输价格，但如果客户的店铺物流时效达不到要求，很可能会引起客户拒收、退货、破损，直至影响电商店铺的评分造成销售下降，这些都是客户没有考虑的成本。

如同那位“未来的老岳父”，他把“有钱”作为第一标准，目的无外乎是希望自己的女儿能生活得开心，不要有太大的经济压力。如果这个“准女婿”虽然现在很有钱，但是有很多乱七八糟的不良嗜好，将来很可能会给女儿和自己带来大麻烦，相信他一定会重新考虑“有钱”这个标准的。

因此，我们可以抓住这个决策标准的“漏洞”，证明自己“不仅没有什么不良嗜好，而且将来有可能很有钱”来改变他的决策，为自己赢得机会。

（3）引导客户放大某些标准的重要性，调整决策标准的排序

客户的决策标准会按照他认为的重要程度进行排序。我们可以把某些标准的重要性放大，让它在客户决策时变得更加重要。

这里所说的“某些标准”自然就是与我们的优势相匹配的标准，比如“破损率”。如果我们能够把破损率控制在1%以内，而竞争对手破损率基本上在3个点以上，我们就可以在这一项上做文章。

举个例子，我们的客户是一个卖马桶的，如果破损率过高，不仅会造成成本上的损失，严重的会耽误客户装修工程的工期，损失就大了。

比如上文案例所说：我们能够提供上楼服务，竞争对手不能，虽然看起来竞争对手能够通过某种服务方式弥补，而且价格比我们便宜不少，但是对于生鲜类客户，如果不上楼导致了顾客食用了变质的食物，造成的损失和影响可能无法估量。

因此，通过沟通，让客户充分认识到某些标准如果不重视可能会造成非常严重的后果（这也是前文所说的“深挖问题”的作用），客户就会做出相应的改变，即使不改变，他在决策的时候也会有所考虑。

（4）推动客户做出“取舍”

没有一个做父亲的不希望自己的女儿找一个高富帅，不抽烟、不喝酒还能给老婆做饭、陪老丈人下棋的女婿，但这种女婿往往只在别人家。

客户也一样，希望供应商的产品多、快、好、省，满眼都是“既要又要还要”，但现实通常很残酷，便宜无好货，好货不便宜，自古如此。

如果我们发现客户的决策标准已经很难改变，就要通过列举事实让客户知道要享受某种服务就必须付出某项成本，就像有些旅游公司低价拉客一样，只是想低价把业务揽过去，然后再想办法从别的地方捞回来。

通过让客户意识到“一分钱一分货”及可能的“风险”来推动客户做出取舍，往往能够达到让客户改变决策的效果。

（5）创造“可替代性方案”

一家生产汽车零部件的企业进行物流招标，要求物流企业必须在接到4S店订单之后48小时内将零部件送达，当别的物流企业还在玩命测算如何排车、配载、设计路线的时候，其中一家直接提出了“在经销商所在区域设置仓库”的方案，并把送货时间承诺提至24小时以内。

相信这种方案即使贵一些，客户选择的可能性也非常大。

也就是说，我们可以通过自身的优势提供一套方案直接代替掉客户认为的可行方案，进而完全改变客户的选择标准。

不过，想要做到这一点很难，要求供应商对于客户、客户所在的行业、自身优势及这些优势如何能够从根本上解决客户的问题都要有充分的了解。

客户在启动任何一个购买行为的时候都会有一套决策标准，如果做到销售成功，要么能够迎合这套标准，要么能够改变这套标准。

而改变标准让他们更有利于自己，往往才是销售人员面临的必修课。

但有一点一定要再次澄清，我们说的“引导”绝对不是“误导”，“影响”绝不等于“欺骗”，一切销售行为都必须指向为客户创造价值，这样我们的生意才能长久。 

3.售后

有很多销售人员，尤其是大客户销售，在完成一单之后感觉万事大吉，理所当然地把交付的任务交给运营部门，自己马不停蹄地开发另一家客户，殊不知我们还有一件非常重要的事情要去做。

我们先看一个案例：一位物流公司的大客户销售小王开发了一个家具客户，这个家具制造企业为很多地产商的高档楼盘供货，设计新颖，性价比高，产品销往全国各大城市，最近，他们中标了×科在南京的一个高档精装楼盘项目，准备4月份开始运输。

而小王之所以能够中标，最大的原因是所在的公司在南京的楼盘所在地能够提供上楼加安装服务，这是别的物流公司做不了的，最起码暂时做不了。

中了这个大单之后，小王很开心，而且项目现在已经开始运作，效果很不错.这时候，小王做了一件非常值得点赞的事：他不断地给客户发现场的照片及服务效果报告，目的就是向客户传达一个信息：采用这种服务，你会很满意，以后都按照这种标准来，你会持续满意。果不其然，客户在其他城市的物流服务都选择了小王所在的公司。

在这个案例中，小王先通过一个差异化优势获得了订单。可贵的是，他在完成这一单以后会持续对客户的决策施加影响，把交付过程中的差异化优势变成了客户再次选择供应商的标准，在改变客户决策标准的同时给竞争对手也设置了门槛。

这就是我们在“售后”影响客户决策标准的方法，所要影响的不是对于手头这项业务的决策标准，而是对后续业务的决策标准。

所以，大客户销售在完成一单之后不能想着喝庆功酒，还要好好琢磨怎样持续对客户的决策标准产生影响，这样才能保持竞争优势，把一个客户的业务份额做大。