从传播和沟通的角度看，三度空间的连接和交互意味着立体媒体的新整合传播：整合传播、沟通的内容、创意、途径和手段，吸引、挖掘流量。主要传播、沟通策略及操作有五个要点：

​ 利用互联网（包括移动互联网）空间，打造公开、透明的产品、服务价值链，实现与顾客相关的知识共享，提供数字化参与体验。

​ 利用互联网空间，通过自媒体和社交网络，引发网络式的自发传播。

​ 利用互联网空间和社群空间，分解多层次的顾客流量圈，形成差异化的精准沟通策略与模式。

​ 利用社群网络，与重点顾客持续、深度沟通；发展意见领袖；进行愿景和期望营销，与顾客达成心理契约。

​ 利用三度空间，打造IP型内容、事件及内容，使之符号化、平台化。

立体连接模式下的渠道结构

对品牌商而言，三度空间构成了立体渠道。因此，有必要将深度分销理念引入三度空间，优化渠道布局，避免渠道冲突，发挥立体渠道的整体效应。

当三个空间并存时，顾客认知和关系这两种功能不会发生三个空间的冲突；但是三个空间的交易（销售）功能却会产生摩擦和冲突。电子商务刚刚兴起的时候，有些品牌商将其理解为具有前途的新型通路，在一些电子商务企业的引导乃至裹挟下，在线上以低价吸引流量，使线下渠道利益受到损失。这对原本以线下销售为主的企业而言，几乎是颠覆性的冲击。

经过几年的摸索，目前，大部分品牌商已经开始整体统筹、规划线下、线上通路结构，使两者相互协同并产生最好的效果。为避免线上线下的渠道冲突，可以将它们适当区隔——要么按目标市场区隔，要么按产品区隔。有的企业将线上价格作为线上线下全渠道价格的标尺，根据需要进行高或低两个方向的调节；有的企业和通行的做法相反，将相同产品的线上价格定得比线下还高；还有的企业利用线上顾客交互途径进行新产品的价格测试。

立体连接的扩展意义

立体连接在品牌商营销体系中，不仅改变了传统的认知和交易之链，同时对市场定位、需求辨识、价值定位和价值创造模块产生重大影响。

​ 三度空间的立体连接，有助于顾客人群和场景的细分。因为三度空间内和顾客连接、交互，可以更加精准地发现顾客流量的分布及结构，因此有可能找出合适的细分需求空间；立体连接既是宏观背景下市场细分的结果，又是品牌商市场细分的条件。

​ 在三度空间内和顾客连接、交互，有利于更加准确地辨识目标顾客的需求。三度空间连接，意味着与顾客沟通的方式具有无边界、全覆盖、直接反馈的特点，因此，为品牌商对顾客需求精准映射、同理共情创造了条件。

​ 立体连接对品牌商的顾客价值定位可以起三个方面的作用：一是增加认知性、知识性、情感性价值；二是增加个性化价值；三是增加时间性价值（快速变化）。

​ 立体连接推动品牌商价值链运动方式向敏捷化、柔性化、智能化方向变化。这是综合以上三个观点的必然结论。

立体连接模式小结

网络、社群、现场三个空间，为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境。对品牌商来说，它们相互补充、相互关联，构成了全域场景、立体媒体和立体渠道。全域是指与顾客交互的全部场合和情境；立体是指线上线下、终端内外（广义的现场）。全域场景和立体媒体，在互联背景下同时也是立体渠道。

立体连接意味着传播链和流通链产生了融合。原先的大众传播链和流通价值链交融成为顾客交互链；而流通价值链中的物流要素独立出来成为物流服务链。如图1-5所示。

图1-5 互联网背景下连接模式的转变

立体连接是顾客、场景、媒体、通路多重碎片化前提下的整合营销模式，蕴含着整体和结构化策略和方法。从狭义看，这种模式是传播、流通和关系三种活动和职能的结合；从广义看，这种模式涉及品牌商营销体系五个模块的整体创新和变化。

立体连接属于数字化连接，在立体连接的链条上流动和沉淀着丰富的数据资产。

目前，立体连接模式已有一些成功案例，如卡萨帝、江小白、西贝莜面村、顾家家居等。但是，大部分品牌商在新模式的实践中面临诸多挑战和难题。主要问题有：系统思考缺失；路径依赖和习惯拖累；创新意识不足；经验累积不足；短期销售目标导向；团队的专业化程度不够，能力达不到新模式的要求，等等。

（文|施炜）