在国内说到火锅，大多数人的第一反应就是海底捞。中国城市最不缺的就是餐馆，然而很少有哪个餐馆会像海底捞那样长时间有排队的食客。如果问这些排队者，为何如此喜欢海底捞？他们的回答可能是：

​ “这里的服务很‘变态’。在这里等着，有人给擦皮鞋、修指甲。”

​ “吃火锅眼镜容易有雾气，他们给你绒布；头发长的女生，就给你皮筋套，还是粉色的。”

海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。为何海底捞不在产品（食品）本身下功夫，而靠产品之外的服务取得成功呢？

市场管理大师科特勒将产品分为三个层次，如图10-1所示。

图10-1 产品的三个层次

最基本的层次是核心产品，这一层次回答了最本质的问题：客户真正想买的是什么？比如：

​ 客户真正买的不是钻头，而是墙上的洞；

​ 客户买的不是化妆品，而是美丽；

​ 客户买的不是眼镜，而是视觉。

产品设计者首先清楚产品为客户提供什么样的核心价值，接下来是围绕核心产品构建的实际产品层次，如产品名称、产品的质量、具备的特性、产品包装等。

实际产品是指我们普遍理解的产品，然而围绕实际产品的扩大产品层次往往被市场或设计人员所忽视，这个层次包括售后服务、质量保证、安装运输等。在产品竞争越来越激烈的今天，想在实际产品层次有所突破不是不可能，但难上加难。

很多成功的企业选择了在产品的第三个层次上做文章，靠产品的外围属性使客户蜂拥而至。海底捞在国内的成功，正是把产品的第三个层次做到了极致。

下面对科特勒产品层次做进一步的细化，如图10-2所示。

图10-2 产品层次优化

​ 核心产品：是指产品最基本的层次，是顾客购买产品的真正动机；核心产品是由客户定义的，是客户购买产品的基本需求；

​ 形式产品：指承载产品核心利益的各种具体形式，也就是通常所说的产品，形式产品是企业赋予的，是满足需求的方式或道具；

​ 附加产品：指顾客在购买产品时得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等，附加产品也是企业赋予的；

​ 心理产品：指顾客购买产品时的心理感受和体验，如产品的品牌、企业的品牌、产品的定位与顾客自身定位的符合程度等。心理产品是顾客和企业共同定义的，如企业要打造某产品品牌，同时客户也要认可这个品牌。

下面以手机为例来说明产品的这四个层次：

​ 核心产品：消费者希望能够拍照、通话、听音乐、聊微信、看新闻、玩游戏、网购、下载并使用各种App，还要运行流畅、电池耐用；

​ 形式产品：具有6英寸全面屏、超薄机身、1200万双摄像头、128G内存、4000mAh大容量电池；

​ 附加产品：“买手机送套餐”“三包服务”“分期付款”“0元购”，赠送时尚手机壳和钢化膜；

​ 心理产品：以华为Mate系列、P系列和荣耀系列为例，华为 Mate系列和P系列主打商务路线，而荣耀系列则主要面向青年人，走高性价比路线。