(1)​ 认识品牌核心价值。

如同一个人，品牌必然需要有自己的思想价值，品牌核心价值是品牌的灵魂，没有核心价值的品牌就是一具没有灵魂的躯壳。品牌核心价值就是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌中心、独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值具有三大特征：首先，排他性，核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别；其次，号召性，核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，能够震撼人们的内心；最后，兼容性，品牌核心价值能够确保品牌资产得到有效延伸，使企业收益最大化。如图4-4所示。

图4-4品牌核心价值

(2)​ 分解品牌核心价值。

①功能性价值。功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如功效、性能、质量、便利等，对于餐饮来说就是菜品的五大要素质、色、味、形、器，以及价格、就餐的便利性等。

②情感性价值。情感性价值着眼于顾客在就餐过程中产生某种感觉，这种感觉为顾客消费该品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如承诺、关爱、温暖、依赖、牵挂等。品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。

③象征性价值。象征性价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。象征性价值主要诠释品牌所蕴含的人生哲理、价值观、审美品位、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求、张扬自我个性，寻找精神寄托。

我们应该看到，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的概率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。

(3)​ 提炼品牌核心价值。

①挖掘消费者多层次的就餐消费需求。一个品牌核心价值必须贴近消费者内心，满足或塑造消费者多层次需求。这种需求可能是明确的需求，也有可能是潜在需求，可能是物质上的，可能是精神层面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企业在明确品牌核心价值时必须对消费者的需求进行深层次的探究与分析，找准品牌价值对应的需求点。

②塑造餐饮品牌核心价值的个性与感染力。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异化个性，就很难引起公众的关注，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，引发消费者的内心共鸣。一个具有感染力的品牌核心价值，才能深深触动消费者的内心世界，就能引发消费者价值认同与共鸣，进而喜欢上该品牌。

③强化品牌核心价值的责任感、信任感、文化感。责任是品牌存续的本源。一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记，一个具有责任感、使命感的品牌才能够长久生存。信任是品牌的基础，有产品功能可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感，有品牌遵守承诺产生的信任感，也有产品品质稳定带来的信任感、发生问题及时有效解决的信任感等。品牌想被消费者信任十分不容易，如果能建立品牌信任，那就拥有了一批忠实的食客与粉丝。文化是品牌核心价值的重要构成部分之一，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵、有深度、有故事的人，会吸引他人的关注与兴趣，让品牌变得有思想、有生命力。

④提炼品牌核心价值要匹配企业资源与能力。品牌核心价值传递给消费者的价值信息实质上是对消费者的承诺，承诺满足消费者对应的需求，随着时间的积累，消费者自然而然地就会对品牌建立起信任，乃至对品牌的忠诚度。品牌核心价值的承诺必须要与产品实际功能相符合，而产品就是企业资源能力的集中性体现，当产品实际功能不能实现品牌价值承诺，虚构或者夸大，品牌就会变成无根之水，无法长久，终有一天品牌就犹如倒塌的大厦，瞬间倾覆。

⑤品牌核心价值要有包容性、延展性。随着企业的发展，品牌需要延伸，发现原有的品牌核心价值不能支持、包容新品，再去考虑对品牌核心价值的改造，必将对品牌产生巨大的损害，对之前所积累的品牌价值造成巨大的浪费。品牌核心价值在空间上应该是所有产品和领域的包容，并且今后有可能跨越多个行领域，有着广泛的内涵；在时间上可延续十年、百年甚至千年而不落伍。坚持持续一致的品牌价值，是品牌走向成功的不二法则，品牌价值一旦确定，只可坚持，绝不可半途而废。就餐饮行业来说，好吃、营养、健康是其永恒不变的核心价值，必须紧紧把握。

提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手情况，最重要的是洞察消费者的内心。主观臆断、生搬硬套往往会导致企业战略性失误。

3.建立品牌识别系统

图4-5品牌识别系统

品牌识别系统是指为了明确、统一地把企业经营理念和精神文化传递给企业周围的关系者（消费者、员工、合作伙伴、社会），刻画企业个性、突出企业精神，以增进认知感和价值观的一整套表达系统。包括理念（MI）识别系统、视觉（VI）识别系统、行为（BI）识别系统，以及主要针对连锁经营的销售形象（SI）系统四大部分，数十个模块。本书不想长篇累牍地系统讲述其中的每一个细节，只想把与餐饮企业品牌经营息息相关的部分分享给大家。

(1)​ 店名。

一个响亮的名字，能够让人快速记住；一个新潮的名字，能吸引人们的注意力。对于餐饮店来说，命名是非常重要的，餐厅名字起得好，可以自带营销光环。餐厅起名的原则可以供大家参考：简单明了、顺口易记、突出卖点、符合习俗、匹配档次、富含文化。海底捞的名字虽然来源于当初张勇打麻将时的一个突发灵感，我们可以对照一下，海底捞十分符合起名原则。

(2)​ 标识。

生活中充斥着各式各样的餐饮品牌标识，让人应接不暇，难以识别和记忆。但是，那些优秀餐厅的标识往往带有鲜明的个性和强烈冲击力，标识自己会说话，很容易让人识别和记忆，给人过目不忘的震撼效果，并产生强品牌联想。标识等形象系统往往能直观反映品牌的调性，体现品牌的目标顾客：少儿、小资、大妈……设计品牌标识：一是要注重颜色搭配，尤其是主色调的选择。有统计显示，红色是最被喜欢的主色调，超过50%。二是现拿现用，用店名里的文字、字母，或者相关图形等元素，既简单快捷，又能与品牌产生强联想。三是标识要简约优雅，突出时代感、美感。图4-6的品牌标识，几乎所有人一看就知道是什么，这就是成功的品牌标识的力量和作用。

图4-6 品牌标识

(3)​ 店铺装修。

营销界有一个很著名的7秒定律：人们在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿，在这7秒钟内，色彩作为第一视觉，它的作用占了结果的67%。也就是说，在选择如此多的情况下，消费者选择餐厅很大程度上依靠对店面设计的直观感受。特别是如今餐厅不仅是吃饭的场所，用餐、聚会、谈事等都要求餐厅装修迎合顾客不断进步的审美观，颜色、灯光、空间、设施等缺一不可。不仅要吃得好，还要吃得舒适、有氛围、有格调。当然，餐厅装修也不是越豪华越好，要注意几个原则：一是装修要与品牌定位和文化相匹配，既要讲究艺术，还得适用；二是尽量可视化，可视化既是一种装饰，还可以增强顾客直观体验；三是颜色、灯光搭配要温馨，空间要宽敞，处处显示大气和人情化；四是尽量采用绿色环保材料和道具，避免使用气味大、污染环境的物料。看看西贝、喜茶的店铺装修，不难理解它们为什么能吸引大批粉丝了。

(4)​ 人员服装。

餐饮业是服务业，与顾客接触最多的就是一线厨师和服务人员，统一、有特点的服装能更好规范工作秩序和行为，强化企业凝聚力和员工归属感。同时，也是展现企业的文化形象、专业素养的重要载体。餐厅员工服装属于职业服饰范畴，它也具有职业服饰实用性、美观性、象征性等基本特征属性，也要遵循统一、和谐、含蓄、整洁的原则。最重要的是服装要与品牌定位相匹配，材质选择、款式设计、色彩与图案搭配等都要与企业的品牌文化、品牌形象保持一致。

(5)​ 品牌文化故事。

餐饮营销中，故事绝对重要，能让顾客产生共鸣、激发需求。品牌文化故事能为产品赋予独特的性格，这种性格能够吸引气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观的认同。一个好的故事具有潜移默化的传播效果，一个好的故事有助于塑造品牌形象。既然是消费者的“情感”的切入，我们就应该明确消费者是谁，讲一个具有真感情的故事，而不是概念、口号。是故事就要有人物、情节、结果，故事可以从品牌/品类的历史出发，强调美食的传承性，也可以从创始人出发，讲述他的创业史，或者从价值主张出发，从特色、匠心讲到文化、情怀。一个好的品牌文化故事必须真实、有趣、简短，而且重要的不是故事本身，关键是能否用故事连接品牌和消费者，感知消费者的内心，引发消费者的情感共鸣。纵观优秀的企业，无不有一个唯美感人、脍炙人口的品牌文化故事。乔布斯与苹果公司的故事，麦当劳与炸鸡秘方的故事，张勇与海底捞的故事，哈根达斯的浪漫爱情故事……