识干家—餐饮新营销

餐饮新营销

杨勇程绍珊（作者）

本书聚焦餐饮企业转型，为读者展现了全面系统的餐饮企业营销管理体系，不仅提供第一线的实践素材和经验教训，还紧跟餐饮业最新趋势和业态发展，提供最前沿的研究成果，可作为了解餐饮行业全貌的知识库。

本书共分四大部分十三个章节。第一部分两个章节，主要分析了传统餐饮企业现实中的营销痛点与困境，通过洞察环境变化，挖掘餐饮企业面临的严峻挑战，指出餐饮企业未来的营销创新方向。第二部分三个章节主要讲述了餐饮企业如何规划、制定营销相关战略，涉及餐饮企业如何做好定位、如何做品牌战略规划、如何应对未来的竞争、采取何种区域扩张模式。第三部分五个章节全面系统地讲述了餐饮营销的相关策略，从第六章至第十章依此讲述了选址策略、产品-价格策略、服务策略、品牌传播与推广策略、大客户营销策略等。第四部分三个章节讲述了餐饮企业应如何建设营销组织、如何发育和提升营销能力、如何打通内部服务链、如何建立全员营销的文化与机制、如何给员工赋能与培训等一系列组织能力与意愿的策略与方法。

本书作者所在团队多年为颐海（海底捞）、狗不理（海鸿餐饮）、阳坊涮羊肉、麦克思汉堡（大兴餐饮）、正大集团等企业提供营销管理咨询服务，积累了丰富的实战经验。

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2.不明晰定位与走品牌化道路，则会继续深陷同质化竞争

4.不发育职能，不激活团队，难以快速成长和长久存续

5、环境变了，如何应对

2.营销模式创新方向

第二部分餐饮营销新战略

第三章餐饮企业如何定位

一、STP战略

2.选择准备进入的细分市场

二、餐饮市场如何细分

2.根据菜系类别细分

4.根据经营特色细分

三、餐饮目标市场的选择

2.内部资源与能力分析

四、餐饮定位方法

2.品类首创定位法

4.单品品牌化定位法

6.菜系正宗定位法

8.菜系/品类年轻化定位法

10.跨界整合定位法

第四章餐饮品牌战略

一、餐饮品牌建设与升级核心要素

3.品牌与产品（顾客价值）要匹配

5.遵守品牌原则与规范

7.优化品牌传播策略组合，利用互联网、大数据、新媒体的精准传播

二、规划与管理餐饮品牌

2.提炼品牌核心价值（MI）

4.规划品牌架构

三、不同品牌的发展之道

第五章餐饮竞争战略

一、餐饮业主要商业模式及解析

2.快餐/小吃O+O模式

4.餐饮+模式

6.B2B模式

二、商业模式选择策略与建议

2.成长期商业模式

4.商业模式未来升级与创新的建议

三、区域扩张战略

2.区域扩张的模式

第三部分餐饮营销新策略

第六章选址策略

一、餐饮选址到底选的是什么

二、餐厅选址的八大误区

2.只选人流/车流量大的地方

4.以公里数来定义商圈

7.租金便宜才是王道

三、餐饮选址的十大策略要点

3.补缺与店多隆市

5.分析有效客流量

8.测算房租和租期

四、典型餐饮选址案例解析

第七章产品—价格策略

一、产品-价格定位的原则

2.符合业态场景原则

二、餐饮产品的层次

2.形式产品：外型（色、香、摆盘）、器皿、包装、分量、价格

三、产品线策略

2.菜品的结构

四、菜品动态管理机制

2.数据分析

五、新品上市策略与流程

六、定价与调价策略

2.定价方式的选择

第八章服务策略

一、如何定位你的服务

2.餐饮服务的四个层次

二、提供哪些服务

三、如何提高服务质量

第九章品牌传播与推广策略

一、整合营销传播的原则

2.重点突出原则

4.节奏掌控原则

二、整合营销传播体系构建

三、品牌危机管理

2.危机应对策略

第十章大客户营销策略

一、餐饮大客户有哪些

3.连锁零售客户

二、餐饮大客户的产品-价格组合策略

3.连锁零售客户产品-价格策略

三、餐饮大客户的开发与维护策略

第四部分餐饮营销组织建设与能力提升

第十一章提升营销能力

一、现实中营销能力的缺失

2.营销能力缺失的症结

二、发育营销能力

1.发育专业化营销职能

2.企业不同发展阶段的营销职能发育

第十二章打造内部服务链

营销与供应链的协同

2.产销协同模式

二、营销与研发的协同

三、营销与财务的协同

第十三章全员营销

一、树立全员营销理念

2.老板要转变角色与工作方式

二、构建全员营销管理机制

2.配套的考核薪酬机制

三、为员工赋能

四、全员营销的企业文化建设

3.授权与自我管理

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作者简介

杨勇，北京迪智成企业管理咨询有限公司合伙人、资深咨询师，战略与营销实战专家，十余年咨询行业经验。具备多年餐饮、食品、农资、化工、移动通讯行业的企业管理与营销实战经验，先后成功为多家企业进行了实际操盘或咨询。组织参与多项大型战略与营销咨询项目，具有丰富的企业管理咨询经验，擅长企业战略梳理与规划，专注于企业营销模式升级和营销系统效能提升。主要服务客户：海底捞、海鸿餐饮（狗不理）、麦克思汉堡、中化化肥、云天化集团、通威股份、金正大国际、飞雕集团、施可丰化工、中东集团、新兴际华集团、TCL集团、力扬塑业、金域珠宝等。负责统筹、编写《这样打造大单品》、《升级你的营销组织》等营销专业类书籍

程绍珊，著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁，高级合伙人。北京迪智成管理咨询有限公司董事长。北大、清华、人民大学特聘教授。美的集团、中化集团、中国南方航空、中国国旅、中钞集团、欧普照明等知名企业特邀高级讲师、《销售与市场》、《创维营销》的专栏提供者和高级顾问、《销售与管理》、《中国企业家》、《糖烟酒周刊》、《营销学苑》撰稿人。带领“迪智成创业深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践。　　