企业文化建设是文案对内工作的主阵地之一，既是企业对外的软实力，也是企业对内的生产力。很多企业家都意识到了这一点，也比较热衷于在办公室贴点标语、上点意向图，让企业更有文化感和仪式感。

面上的文字功夫并不难，难的是企业文化如何落地、如何让这些文字成为全体员工的行事价值观与行为指南、避免企业文化建设沦为可有可无的锦上添花。我们曾为数十家企业系统性的策划、导入企业文化，每一家都是量身定制，我们认为企业文化调性不在高大上，其内核也不在文字本身。

企业文化是系统工程，包涵MI（理念识别）/BI（行为识别）/VI（视觉识别）。其中，理念文化建设应走在前面，为行为识别和视觉识别导航。理念文化建设要找准两极：品牌极与创始人极。符合品牌的成长阶段与调性，符合Boss的精神特质，用相对朴实、走心的语言说出来就好了，这样的理念文化丰满生动、历久弥新。接下来我们透过两个案例来演示理念文化的衍生过程。

案例１：以“品牌极”为表，化不利为有利，构建品牌“防火墙”

胜华集团是一家来自中国台湾的企业，林董有着深厚的大中华情怀，胜华也有“胜在中华”之意。但由于企业背景的特殊性及两岸关系的敏感性，“胜华”品牌命名背后暗含一定的公关风险，尤其地产是该企业的主营业务，和政府各个层面的沟通必不可少。

我们建议从品牌诉求的角度，将受众对品牌的理解朝有利于企业的方向引导。基于这个思考创意了一句品牌广告语：“中华盛·世界胜！”进一步开明宗义，将品牌战略与国家战略结合以形成共振：中华和平崛起将创造多极平衡力量，以“一带一路”为起点、为载体，各国共创贸易互通、产业互补、文化共融，秉承共赢思维全世界都将成为中华强盛的赢家。（注：这个较为高大上的理念，并非是喊口号，拥有多国投资型客户群体，正是胜华集团的核心优势之一。胜华集团带着围绕这个诉求制定的一系列推广PPT，在深圳、台湾地区、香港地区，以及东南亚多个国家进行路演销售，成绩斐然！）附图：VI核心符号根据台北101大厦进行抽象延展（见图6-1）。

图6-1 胜华集团logo创意图

下面我们来赏析围绕该品牌诉求定制的企业文化（部分文案）：

胜华宣言：

胸怀大同社会的幸福远景，

与全球华夏儿女携手共建强盛中国。

汇聚内地、台湾、香港两岸三地金牌团队，

共筑高起点、高成长平台。

中国梦，世纪梦；中华盛，世界胜！

世界多赢，方有民族和谐；

国家大盛，方有企业小胜。

立意高远，肩负责任！

我们以专业取胜市场，更以共赢取信伙伴。

我们卖的不仅是房，更是梦想！

让胜华VIZ为你实现梦想吧！

企业使命：

承——中华之盛世

启——胜华之盛市

中华盛 世界胜

以企业实务助中华梦圆

以中华兴盛促世界大同

企业愿景：

打造财富投资乐土，营造幸福生活家园。

成为大中华顶尖的地产营销全程服务商。

围绕地产核心筑就国际化综合商业旗舰。

经营理念：

祖国强盛 中华梦圆 共建福祉

多方共赢 持续多赢 永续经营

服务理念：

Vision 远见服务——适度超前

Innovation 创新服务——持续改善

Zeal 热情服务——激情传递

案例２：以“创始人极”为里，南方家政企业文化从“心”起航

◆MI核心：六心级家政

南方愿景：培育千万学员，服务亿万家庭。

南方目标：5年内成就华南家政服务领军品牌，10年内打造中国家政服务卓越品牌。

南方使命：以家政培训增就业，以家政服务促和谐。

办学方针：四化——教材现代化、教学场景化、理念国际化、流程标准化。

核心价值：分担家庭重任，优化社会分工。

服务准则：6心级服务——耐心、细心、孝心、诚心、专心，最终让你放心！

南方校训：诚于心、爱于行、精于家。

◆VI核心符号（见图6-2）：

图6-2 绿城南方logo创意图

绿城南方logo的主要元素由6颗心组成，源于绿城南方的“六心级家政”核心理念，即对服务对象要有耐心、细心、孝心；对公司讲诚心；对工作要专心，最终让雇主百分百放心！由这6颗心汇聚成南方人的大爱心。

6颗心像6个花瓣，寓意着南方家政人拥有像花一样美丽的心灵；心形花瓣簇拥着一个抽象的房子，寓意着南方家政人用心呵护和照顾着每个家。

“家”里面的图形如同双手托起一个小太阳，代表了家政是一个冉冉升起的朝阳行业，也提示南方家政人用我们的爱心服务，为亿万家庭送去阳光和温暖。“家”里面的图形亦像一个穿着马夹工服的家政人员，体现了logo的家政行业属性。

logo主色调为绿色、粉色。绿色代表着健康与成长；粉色代表着爱心与温馨。红绿相间的组合，既呼应“南宁绿城”的绿色气息，又吻合“南方家政”的温暖气质，是绿城南方logo包容家政培训与家政服务两大业务板块的视觉体现。

◆南方家政·同仁志

（女生领）我是绿城大地的一滴水；

（男生领）我是南方家政的一块砖。

我们汇聚绿城，怀揣家政报国的梦想!

我们志在南方，实现家政创业的理想！

培育千万学员、服务亿万家庭是我们的目标！

分担家庭重任、优化社会分工是我们的职责！

传道授业、诲人不倦、兢兢业业、任劳任怨！

以勤勉对待工作，用服务创造价值！

（男）做至真、至诚的教育人；

（女）做至善、至美的家政人；

我们并肩前行，为成为百姓最放心的家政品牌努力奋斗！

◆南方家政·学员志

我们是陪伴宝贝的那双温柔手；

我们是关爱老人的那双贴心手；

我们是呵护病患的那双美丽手；

我们是温馨家居的那双灵巧手；

我们是打理后方的那双全能手；

心手相牵，6心服务；

诚心、专心、孝心、耐心、细心；

最终让你——放心！

我们谨记：诚于心！爱于行！！精于家！！！

◆广告语：

品牌广告语：家政选南方，轻松去上班。

注：该品牌广告语创意的主要难点在于如何用一句话包容该企业“家政培训”与“家政服务”两大业务版块。

定位广告语：百姓超放心的家政品牌。

◆品牌故事节选：

只招到3个人，这课要不要上？

由于学校原定位为培训英式管家，在当时的家政市场前景显然不容乐观。2007年，徐校长决定调整学校战略，将培训的重心转向更贴近百姓生活的家政服务领域，如母婴护理、家庭服务、养老护理、家居保洁等。2007年3月初，迎来了家政培训的第一轮招生。由于展位紧张，徐校长一行自带桌椅赶赴当地的区劳务市场招生，几天下来应者寥寥。正式开课当天，只来了3名学员，而培训老师有5名之多。面对“老师多过学生”的窘境，如果推迟开班确能减少损失，因为家政培训老师大部分拥有副高以上职称，费用不菲。但徐校长坚决表态：“信誉不能丢，哪怕只有1个学员也要把这个班办起来！”……

全篇文宣没有过多的华丽的辞藻，有的只是朴实、务实的语言，却得到了南方家政管理层的高度认可。中英文版系列物料于企业内部全面导入后，在迎接菲律宾、马来西亚等国际家政协会学习观摩团的参观中，很好地展示了中国家政人扎根华夏文化、积极拥抱国际家政标准的良好形象，也赢得了上级主管部门、各界友人的大力支持与积极宣传。

撰文后话：

南方家政的创始人徐校长是一个有着40多年教龄的教育工作者，从援建铁路的“娘子军”到报考人民教师，从中学老师转战职业教育，又从职中校长二次创业创办“南方家政”。一路走来，老教育工作者特有的质朴和担当让人动容，“老骥伏枥，志在千里”的创业精神令人肃然起敬。所以，有这样精神领袖级的优秀创始人，围绕她讲好品牌故事，企业文化就很丰满了，同时能够落地生根。

企业文化建设，对员工，包括对企业创始人，都能形成一种软约束力。这种软约束力与创始人内在的精神气质、性格魅力相互碰撞共生，可以更好地净化企业职场生态，让企业发展基业长青。