一、汉堡王戏剧化营销事件一：“听话的小鸡”

汉堡王曾经推出首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐，这个小动画给商家带来了惊喜，有效传播了企业的理念和文化。

“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个视频窗口站着一只人形的小鸡，下面有一个输入栏，当参与者输入英文单词时，小鸡将会人性化地听从参与者的指挥。比如输入JUMP时，小鸡将会跳起；如输入的单词不能识别时，小鸡将会做出不解的动作；当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

这只服从命令的小鸡，跟汉堡王的定位“按你所想的去做”，将企业的思想通过一种游戏传递出来，这个互动游戏吸引了众多参与者，同时也让感兴趣的人顺便点击了汉堡王的网站，浏览到最新促销信息。

企业在进行视频营销的时候，确保了食品的娱乐性和有趣性，并且把创意放在首要的位置，吸引网民点击率，达到传播效果。

二、汉堡王戏剧化营销事件二：彩虹汉堡we are the same inside

第44届同志大游行，随着象征同志骄傲的彩虹旗又一次飘荡在旧金山天空而拉开了序幕。同时，作为本次赞助商的地头蛇“汉堡王”推出了一款七彩斑斓的“骄傲华堡”（如图7-27所示），充满神秘感。

汉堡王在当地推出了名为骄傲华堡的彩虹包裝新套餐，并在旧金山市场大街位于同志大游行路线的中心点的门市，不仅配合这场游行推出骄傲华堡，还发出约5万顶皇冠给游行者与观众。而汉堡王并未透露彩虹包裝內的汉堡口味，在此处设置了一个悬念。

广告一开始跟着镜头随机采访了几位路人，预测一下这款骄傲华堡是什么样的。有人带着讽刺地回答说：“不就是给gay的汉堡吗？”呵呵，这也正是汉堡王设置悬念的动机，只有出乎意料的答案，才能震动受众的心灵，不管是同志还是讽刺同志的路人。

当游行者坐下歇息的时候，店员热情推销这款新品，收获了不少愿意买单的人。抱着尝试的态度，不断端详、揣测手中这个拥有骄傲化身的华堡到底有什么不一样，一时舆论大哗。吃到最后，夹在里面的一张包装纸引人注意，上面写着：“WE ARE ALL THE SAME INSIDE”（如图7-16所示）。原来与普通华堡没差别，同样的汉堡馅料，只是穿上了华丽的外衣。

图7-27彩虹汉堡

汉堡王通过这种幽默的营销手法，致力于和消费者产生更有意义的连接，特别是速食店的主力客群——年轻群族，因为同志权益议题经常引发强烈回响，这是汉堡王首次成为旧金山同志大游行赞助商，并且所有骄傲华堡售收入将会捐给汉堡王麦克拉摩基金会，作为授予明年高中毕业的LGBT学生奖学金。

“尽管外表不一样，但内在却一样美好”，这句话在同志眼中显得格外珍贵。这一个略带幽默的小举动，给同志们带来了莫大的温暖，这是一次温暖的大营销。

三、戏剧性之魂

戏剧性已经成为广告宣传及活动中非常常用的手法，用夸张的形式让消费者接受广告所制造的欲望，其手法千变万化，但关键是如何用得巧妙、恰如其分。言过其实或天马行空的戏剧化营销并非人人都能接受，甚至还会带来反面的效果。

通过以上成功案例不难发现，好的戏剧化营销创意都是源自品牌或产品的核心价值，如可口可乐“昵称瓶”的趣味性与可口可乐一直传递的“快乐价值”相吻合，田七牙膏的动物系列广告体现“一口好牙，一生欢笑”的价值诉求……

戏剧性营销除需与品牌的核心价值也一脉相承外，同样也需要向消费者传递正确、美好的价值观，不能一味追求新颖、独特，将营销上升到社会责任的高度，才能真正被接受被喜爱。因为只有“真诚、自然、温情”才是戏剧化不变的灵魂。