有人说，成熟的西方市场根本没有“营销咨询”这个行当；又有人说，营销咨询担负着中国企业整体营销素质提升的历史使命。企业对营销咨询可以一言以蔽之：“草色遥看近却无”式的围城心理。

中国企业营销究竟需不需要咨询呢？

中国新经济发展的20年，企业经营、管理、营销经常是被各种流行思潮或大师混为一谈：

20世纪90年代中期的标王现象拉出“媒体品牌论”作为自己的奠基石，制造了一个广告为王的繁荣景象，进而从4A到本土广告公司提出“全程营销服务”模式，试图以对企业营销管理的介入，提高客户满意度，从而促进广告传播业务。这一模式仍然是4A与准4A广告公司的基本作业原则，这是中国企业的营销启蒙期，一直持续到20世纪末标王成为企业倒闭的前兆。

进入21世纪，本土营销力量开始对舶来品式的西方营销思想与理论进行“反刍”：从因为缺乏4A或媒体资源背景而产生的策划公司到中国特色的点子公司（大师），逐渐开始受到舆论与企业界的广泛质疑，营销咨询、管理咨询这一新生事物开始从培训公司里分裂出来，成为中国营销服务舞台上越来越强大的力量。短短两三年时间，营销咨询公司暴增5000余家，频繁活跃在舆论视线里的也可以数出近50家。

管理咨询已经成为广被接受的世界性行业，独独营销咨询再次成为“中国特色的产物”，注定要经受广告、策划、点子公司同样的风雨历程。相对于企业需不需要营销咨询，更大的问题恐怕是：营销咨询到底是不是一个行业或产业？西方成熟经济体里没有的行业在中国会存在吗？能持续多久？

存在决定意识，需求决定供给。

要看中国营销咨询的存在状态，必须考察中国企业的生存与发展需求，在一个较长周期（10~20年）里的中国企业会是一个什么状况呢？

中国企业营销面对的市场环境曾经被总结为“广、乱、杂、小”——营销需要面对地域覆盖范围广、地域文化差异大；竞争企业众多、地方利益对地方产业的政策性保护造成统一大市场迟迟未能实现、各企业的经营成本差异性极大、竞争的不公平性几乎到处存在；中小企业是在中国社会生活里的角色比在经济总量中份额要重要得多，行业集中度与中小企业分裂呈现双向加强的趋势。

上述趋势是中国经济不同于欧美、日韩的本质区别，也是造成中国企业经营特殊性的核心原因。西方经济里可以由管理咨询与广告公司分担企业“外脑”服务的全部内容，中国经济则不会，企业在强化管理与执行传播前需要的是市场战略与销售执行的精细规划。

由此我们可以大胆地预言：中国企业由于竞争环境的复杂性，市场营销是企业较长时期里的核心要素，营销咨询的客观需求在统一大市场形成前将一直存在，西方经济里没有的现象在中国经济的存在是必然的。

但今天的中国市场环境下，企业主没有持续的耐心与深入的鉴别力去区分必要条件与充分条件的细微差别，而宁愿希望所有的行为都围绕直接的目标。企业各类不同层级的人员对营销咨询也各随己意地进行理解：老板要的是让人眼前一亮的惊天创意，市场部希望具备从设计、创意到媒介执行的全程服务，销售部希望看到拯救销售疲态的“通吃性”产品或爆炸性广告，管理部门希望咨询公司提供完整的管理制度与流程。