一、内衣闯王如何基业长青

1998年成立的都市丽人，在10余年的发展历程中一直显示出蓬勃向上的姿态，从发源地深圳起步，终端门店逐渐遍布全国160所城市。然而，这位势头强劲的内衣闯王在大江南北攻城略地之后，随着消费需求和市场环境发生的巨大变化，却发现诸多不适应品牌长远发展的缺陷：

品牌层面——缺乏品牌价值规划，品牌价值塑造不足；

终端层面——终端店需要进一步提升形象及价值感；

产品层面——产品多而杂，对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足；

营销管理层面——渠道扩张速度快，内外部沟通、协作流程及制度跟不上；

加盟商管理层面——缺乏对加盟商的培养及对其控制力不足；

产品供配层面——货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场。

很清晰的一个命题摆在眼前：都市丽人需要进行品牌重塑！可如何进行呢？

二、比价格更高的是价值

品牌与产品的显著区别在于：产品只能提供物理使用价值，品牌却能满足消费者的情感需求，引发他们的心理共鸣。鉴于都市丽人的产品价位及主流消费人群，采纳营销专家将都市丽人定位为“大众风尚内衣”品牌，她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性。

同时采纳提炼出品牌核心价值“爱·分享·风尚”，创造了独树一帜的品牌形象。“爱·分享·风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩，她引领大众风尚，对消费者充满友善与关爱，像好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”，满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。

三、品牌形象系统提升

品牌文化如同品牌的灵魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能传神地传递出品牌精髓，方便消费者识别品牌，产生好的品牌联想。采纳提炼出都市丽人的品牌核心价值后，开始对原来的品牌形象进行系统提升。

都市丽人的新标志由4颗心组成，传达出都市丽人对女性朋友的关爱体贴之情，品牌与顾客间彼此分享，如同朋友般知心。4颗心组成一只蝴蝶形状，象征女性从青涩到成熟的美丽蝶变、翩然飞翔，像花一样吐露芬芳、充满魅力。如图12-10所示。

图12-10 都市丽人新标志

围绕“爱·分享·风尚”的核心价值，针对女性消费群体的心理特征及消费习惯，采纳将品牌视觉要素有机地融入终端环境中，大到店面包装，小到系列终端物料，使品牌形象始终保持内外一致、处处统一，为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的品质化购物空间。

四、产品研发全面创新

产品是品牌精神的最佳载体，消费者最终通过产品来领悟“引领大众风尚”的意义所在。都市丽人产品研发具有“细和多”两大特点。

“细”是指有针对性地细分出三大系列产品：针对青少年、针对年轻女性、针对熟龄女性，无论哪个年龄段的女性都能找到适合自己的内衣。

“多”是指都市丽人产品款式丰富，跨越了“文胸”这个小品类，延伸到内裤、睡衣、保暖衣、家居服等多个品类。

都市丽人还特别设立国际风尚内衣设计中心，抢占风尚内衣品牌制高点。中心内各种设计管理人才密切关注国际内衣流行趋势，采集各种风尚资讯，组建庞大的内衣流行数据库，为每一季新品设计提供方向指引，自主研发设计（二次研发设计）出多种高性价比而又紧密贴合时尚潮流的内衣，不断获得消费者青睐。

五、创造超凡消费体验

终端店员努力与顾客做朋友，为消费者提供好而不贵的产品。通过都市丽人专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务，让消费者感觉在都市丽人风购物，犹如和自己的好姐妹一起挑选最美丽、最适合自己的内衣，建立消费者对品牌的信任和忠诚。

与顾客“分享”意味着将工作内容贯彻到与朋友相处的系列环节，包括耐心地讲解（和顾客分享自己穿内衣的经验和心得）、指导试穿（为自己的好姐妹们提供更适合她们的内衣的建议）、推荐最适合的而不是最贵的产品等。具体内容整理为体验手册，如图12-11所示。

图12-11 都市丽人内部导购培训手册

六、明星加盟耳目一新

都市丽人结合品牌核心价值，在代言人的选择上也有着令人耳目一新的感觉。都市丽人选择的代言人为超人气组合BY2。BY2为双胞胎姐妹，是豆蔻年华的花季少女，其演艺才能和靓丽形象代表了流行风尚之美。两个形影不离相互偎依的女孩形象与强调亲和力的品牌文化合而为一，十分传神地展现出品牌的“分享”精神，传递都市丽人亲和、亲切、宛如好姐妹般贴心的气质，充分演绎出品牌的时尚气息与国际化感觉。如图12-12所示。

图12-12 邀请by2明星代言

在采纳的策划下，进行品牌重塑后的都市丽人集东方佳人的温柔婉约和西方丽人的热情灿烂于一身，绽放女人的典雅时尚之美，显示出更为强劲的生命力。

迄今为止，都市丽人门店数量已经突破2200家，逾8亿元的年销售额在内衣市场足以傲视群雄。