你能想象鲨鱼照镜子的表情么？可爱的，萌萌哒，还是龇牙咧嘴、露出锋利的牙齿？田七里外白牙膏告诉你答案。你从小听过关于魔镜的故事，你有想过王后会关心自己的牙齿么？也许她还问了魔镜：“魔镜魔镜，这个世界上牙齿最漂亮的人是谁”……田七里外白牙膏想过。

采纳在为奥奇丽公司服务的过程中，为田七里外白项目制定了一系列整合传播策略，采用了戏剧性的营销战法，借用鲨鱼、猩猩、斑马魔镜的元素，用异样的方式诠释了“欢笑”的主旨。

一、戏剧营销第一步：寻找产品与生俱来的戏剧性

通过外部市场环境、竞争者、消费者的分析，我们认为作为牙膏类日化企业成功的关键要素有自己的符号。结合田七独特的产品特性（独特卖点USP）、田七对应的目标消费群体及其认识与形态特征和象征符号，顺理成章地引导出田七的品牌核心价值——专业、健康、富有情趣。牙膏，除了常规的物理特性外，更有着给人欢乐、提高生活品质的精神内涵。田七牙膏就秉执着这一立意基点，主张了“专业、健康、富有情趣”的核心价值。

因此，我们找到了田七的产品利益——好牙是一个会生活、懂享受并令人羡慕的形象，一口好牙，一生欢笑。田七牙膏与生俱来的戏剧性也清晰可见——欢笑。

用田七牙膏，犹如与欢笑握手，

从使用的第一天开始，就用欢笑来诠释着好牙，诠释着生活。

我们创新，但不舍弃传统。我们追求专业品质，却不脱离生活。

笑声与欢乐，是对我们专业的认可和品质的信赖。

亲和力，是我们的特征；生活趣味，则是我们的风格取向。

我们始终坚持，一口好牙，一生欢笑。

二、戏剧营销第二步：戏剧性演绎，传递“欢笑”

如何演绎好田七牙膏的“欢笑”，需要整合信息，整合传播。如何输出“里外美白”的功能和“大声笑”的精神利益诉求？如何利用整合传播工具，把“大声笑”类别做深做透？如何将诉求“里外都美白，大声笑出来”的快乐传递出去？

看田七里外白是如何唱这出戏的。

【电视广告】《魔镜篇》——借用童话，巧设波澜。

选用全民熟知的童话故事形象“魔镜”作为载体，以动漫为表现形式，已经先吸引眼球，引起兴趣。同时，在故事情节设置上，巧妙的转折自然地引出产品，也传递了产品的价值诉求——一口好牙，一生欢笑。

█情节

魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。

魔镜说：“你的牙齿很白”。

镜中靓女得意地把头往左一偏，眼中露出得意的神情，继续展露洁白的牙齿。

魔镜说：“这个样子不错。”

镜中靓女把头往右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。

魔镜说：“好看。”

镜中靓女把头微上偏。

魔镜说：“很好看。”

镜中靓女把头微下偏。

魔镜说：“又白又好看。”

靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。

魔镜说：“呀，你牙齿里面太难看了。”

魔镜“啪”的一声，碎了。

靓女难堪地露齿笑，画面虚化，出田七产品。

旁：为何不试试田七里外白牙膏呢？

PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：加速渗透），牙齿上的斑渍一扫而落。

旁：田七里外白牙膏独含PVP和植酸，使牙齿里外均能有效美白。

靓女开怀大笑。

旁：田七里外白牙膏，

里外都美白，大声笑出来。

奥奇丽八角形图案。

字：一口好牙，一生欢笑

旁：Ogreen

图7-12田七广告魔镜篇

【报纸广告】趣味、夸张，意料之外，却在情理之中

田七里外白牙膏的报纸广告，选了鲨鱼、猩猩、蜥蜴、斑马及人物作为画面主元素，用动物形象做牙膏广告已经让消费者意外，看到她们洁白整齐的牙齿和可爱的笑容，整个画面有了趣味儿，但当动物画面的海报与人物的海报放在一起的时候，配上那一句“里外不一样，笑容就不一样”不免动容，会心一笑，原来也在情理之中,具体如图7-13、图7-14、图7-15和图7-16所示。

图7-13里外白牙膏报广系列之《鲨鱼篇》

图7-14里外白牙膏报广系列之《猩猩篇》

图7-15里外白牙膏报广系列之《蜥蜴篇》

图7-16里外白牙膏报广系列之《斑马篇》

【线下活动】兜售参与感，让消费者在游戏中体验“欢笑”

线下活动，以核心诉求“传递欢笑”为中心，通过和“欢笑”“牙膏”相关系的元素为载体，如镜子、大笑牙、笑声等，举办了《镜子》、《大笑牙》、《大声笑》等活动。

【镜子篇】

活动内容：在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发，并详细介绍化妆镜的使用方法。同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用，每日限送500个。凡购田七产品者均有送（如图7-17所示）。

图7-17田七墨镜镜子篇

【大声笑活动】

活动内容：周末在大卖场门外广场上进行，鼓励消费者进行大笑展露。凡参与者均送镜子或一支里外白牙膏，表现良好者送半年牙膏用量。活动期间，里外白牙膏特价销售。

【大笑牙活动】

活动内容：以社区宣传的方式，将比赛信息发送出去。选定一社区幼儿园进行绘画（笑脸）比赛，对绘画作品进行评比。评比出前三名，奖金为：田七大声笑金奖、田七大声笑银奖、田七大声笑铜奖，以及为三等奖获得者免费提供全家全年田七牙膏，二等奖获得者为孩子提供5年的牙齿保健费用，一等奖获得者获得笑笑牙玩具及孩子5年牙齿保健费用。

终端——童趣、同乐、生动化

采用哈哈镜、卡通挂卡的形式传递信息，运用堆头、辅助堆头达到应有的特殊效果（如图7-18所示）。

图7-18田七终端

田七里外白牙膏采用戏剧性整合传播形式，采用线上线下联动的闪电战术，迅速支撑并过渡建立起自己“一口好牙，一生欢笑”的价值诉求，输出“里外美白”的功能和“大声笑”的精神利益诉求，把类别形象做深做透、突出终端，从而帮助通路铺货，实现分销。