罗技——小鼠标，大门道

这次介绍的是前面我们曾提到过的罗技公司。

这家1981年诞生的瑞士公司是全球毫无争议的鼠标大王，自1982年以来全球出厂的9亿台个人台式电脑中，有55%使用了罗技鼠标。几乎在全球每个国家，罗技鼠标都保持着绝对领先的市场占有率，在美国为28%，在德国为39%，在法国为31%，在英国为36%，在中国同样高于30%。但是最让业界惊讶和称道的并不是罗技的市场份额，而是它几乎占尽了高端市场。一个小小的鼠标，在我们印象里只是电脑外设中很不起眼的一个配件，没有多少人会把这样的一个普通产品同“高端市场”联系到一起。然而，在一台台式电脑售价不过四五千元的时代，罗技数百元甚至上千元的鼠标却不仅始终保持着良好的销量，更是众多游戏玩家不可或缺的“至尊”产品。

让我们看两组数据便可感受到这家公司的非同一般：罗技在产品研发和设计上投入重金，全球共有500名左右研发人员，占罗技所有员工的6%，在研发方面公司每年投资5000~6000万美元，高达每年利润的1/3；2001—2005年的5年间罗技获得9项《商业周刊》和美国工业设计协会的年度设计奖，在全球所有公司中名列第八。

通过“市场转换”，罗技成功地将鼠标这样一个再普通不过的产品做到了市场高端。当绝大多数的鼠标厂商在低端市场激烈竞争，微利生存的时候，罗技却以数十倍甚至数百倍于其他鼠标的价格和高达10%的净利润率在高端市场自在遨游。那么，罗技如何将鼠标产品做到高端呢？我们列举以下几个方面。

第一，做到极致的产品设计。在游戏玩家中，拥有一款最新的罗技鼠标已经成为身份的象征。依靠卓越的产品外观设计和功能设计，罗技将鼠标真正做到了极致。例如，2005年罗技推出一款名为“G5”的鼠标，这是一款主要面向游戏用户的产品。从外观看与一般的鼠标产品似乎并无二致，然而罗技为这款鼠标配置了16个不同重量的微型砝码，用户可以任意选择8个砝码组合放入鼠标内。这样，游戏玩家就可以进行多达几千种的砝码组合来获得不同的重量，而当不同重量砝码置于不同位置时用户可使鼠标一侧的重量超过另一侧，从而使鼠标的重量和重心对每位用户来说真正精确到完美。

第二，精心满足用户需求。罗技认为：“鼠标的确不是决定一台电脑主要性能的配件，但却是与用户直接接触最多的产品，如果鼠标用得不舒服，那这台电脑就不会给你好感觉，而罗技可以最好地满足用户的细致需求” 。还是来看一个具体例子。罗技曾有一款专门为白领用户使用笔记本电脑开发的无线鼠标，可以在不同物体表面工作，如机舱的座椅上或者咖啡厅的桌子上，以满足白领用户经常带着笔记本到处跑、随处使用的工作模式。这款产品赢得白领用户的极大喜爱，仅以美国为例，2007年仅美国市场的笔记本鼠标销售量就占罗技鼠标销售总量的30%。

第三，与高端品牌全面合作。与高端厂商合作是罗技的一项营销秘诀，罗技1/3的市场推广都是和品牌电脑厂商或者游戏厂商合作进行，“因为罗技与这些厂商的用户群很接近，以强强联合形式出现可以让用户更信赖”。除电脑、游戏厂商外，罗技也同全球互联网巨头展开合作，比如同雅虎、MSN、美国在线等联合开展摄像头推广活动，这些合作伙伴在即时通讯工具中对罗技的摄像头产品提供了最好的支持。而在Skype风靡全球的时候，罗技快速推出取得Skype专门认证的通话耳麦。通过这些合作，罗技巧妙地将这些互联网巨头的用户转化为自己的用户，并且在用户中树立起与鼠标同样的高端品牌形象和市场地位。

罗技是中低端市场向高端市场进行转换的范例，同样来自瑞士的斯沃琪是“市场转换”思维逻辑的另一个经典案例。只不过这回方向相反，是由高端市场向中低端市场进行转换。

斯沃琪的钟表王国

20世纪70年代，瑞士制表业受到以数字技术和低成本制造为利器的日本企业的强大冲击。从70年代中期到80年代初，瑞士制表业工人数量从90万锐减到30万，在西铁城、精工、卡西欧等日本企业的重创下，两家瑞士钟表制造商——瑞士钟表总公司与瑞士钟表工业公司——共计损失了1.23亿美元，而当时两家公司的年收入才11亿美元。

作为钟表王国，瑞士拥有钟表业的全球顶级品牌，以奢华和品位著称的“瑞士制造”在世界钟表市场独领风骚几十年。此时，瑞士制表业依然占有全球高端市场的90%，然而高端市场正在萎缩，而增长强劲的中低端市场已被日本和中国香港地区的企业悉数占领，瑞士企业只占中端市场的3%，至于低端市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本买不到。占据高端市场的瑞士企业与引领中低端市场的日本企业各自特征泾渭分明，如表6-2所示。

表6-2 瑞士制表业企业与日本制表业企业特征比较

面临困境的瑞士制表业请来了哈耶克，这位瑞士工程师彻底重建了具有300年历史的瑞士钟表业，他成功地创建了面向中低端市场的“斯沃琪”品牌并获得巨大的商业成功，1983—1992年斯沃琪卖掉了1亿块手表，而到1996年也就是仅仅4年之后，这一数字变成了2亿，今天，斯沃琪已成为深受全球消费者喜爱的经久不衰的时尚产品，成为商业史上最为成功的品牌之一。

在二十多年后的今天再来回顾哈耶克当时的思考具有别样的意义。斯沃琪的经典故事广为人知，哈耶克的成功原因很多，但以下三点却是他成功的关键。

第一，重新定义市场。在瑞士全国上下因深受日本的竞争压力而几乎陷入绝望的时候，哈耶克却看到了巨大的市场机会。与局限于高端市场、强调工艺、奢华和品位的传统观点不同，哈耶克将思考的重点转向潜力巨大、增长强劲的普通消费者市场，转向消费者行为、消费者偏好和消费者情感，他发现不必同日本企业在数字技术和低成本制造体系上竞争，而是应当为消费者设计一种“高质量、低成本、刺激且具有生活情趣”的独特产品。由此哈耶克成功地对市场进行了重新定义：它不是瑞士制表业传统的高端市场，而是面向普通消费者的大众市场；这个市场的消费者并不只是需要价格便宜的产品，更需要在低价的同时能够获得独特的风格、式样、体验与情感享受。重新定义市场之后，“30美元”价格的斯沃琪手表横空出世，在拥有全球顶级价格的瑞士制表业可谓石破天惊。

第二，重新定义客户。哈耶克在选择消费者上下了一个大胆的赌注，他详尽研究了年龄为18~30岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者，别出心裁而目光独到。这是一个具有鲜明特征的消费群体，他们崇尚自我、悖逆传统，他们喜爱流行、追求时尚，他们个性突出、情感丰富，他们充满幻想、多姿多彩。最为重要的是，他们是正在快速成长起来的新一代消费主体，他们将代表一个时代的消费趋向。这样重新定义客户对瑞士制表业不啻一种近乎荒唐的挑战，然而哈耶克取得了前所未有的巨大成功，斯沃琪不仅成为与这一消费群体在情感上息息相关、代表和展示他们个性风格与生活方式的一种象征，更成为代表和展示一个时代的社会和文化象征。

第三，重新定义产品。斯沃琪从诞生伊始就不是一件功能性产品，而是具有独特的艺术和文化内涵的情感性“时尚配件”。在这样的产品定位下，通过卓越的产品设计和情感营销，斯沃琪被赋予了情感和灵魂，它不再只是一种用于计时的功能性产品，不再只是一种高质量、低价格的产品，更为重要的是它成为了一种具有独特情趣、让消费者用心追随、为消费者提供独特的情感体验和价值的时尚性装饰品。斯沃琪令人惊异地不断推出各种最新款式和且数量有限的产品，以绝对优势引领着时尚消费潮流。消费者可以在不同场合、为了不同目的而佩带不同式样和风格的斯沃琪手表，消费者也可以拥有斯沃琪的每一款产品来记录和收藏自己的成长历史，因为每一款斯沃琪产品都具有独一无二的设计式样和艺术风格，都具有独一无二的情感体验和文化内涵。在消费者眼中，斯沃琪不是一件产品，而是一项艺术，一份纪念，一段历史，一种文化。

斯沃琪和罗技的成功至少说明了三个问题：

第一，任何行业都同时存在高端市场与中低端市场，因为消费者始终存在不同的层次区分，消费者需求始终存在不同的层次区分。看似“普通”的产品可以做到高端，看似“尊贵”的产品也可以做到中低端，一切源于我们的视角和思维。

第二，无论高端市场还是中低端市场，同样都可以实现卓越的价值创新，而价值创新的核心逻辑同样都是为消费者提供超越产品层面和功能层面的附加价值，这种附加价值的创造根本上与产品价格和成本无关，关键仍然在于思维逻辑的创新。

第三，市场可以区分为高端与中低端，思维却不可因此而形成隔绝。其实，所谓的高端与中低端只是人们主观心理的一种反映，企业生存的逻辑从来只有一个：服务于消费者需求，为消费者创造价值。从这样的基点出发我们可以发现，高端市场与中低端市场相互转换的“市场转换”思维逻辑根本上就是“需求创新”思维逻辑的一种自然反映。

所以，我们需要重新审视在传统思维下“理所当然”的一些观念和逻辑，对于陷入高端或中低端市场增长困境的企业来说，首先要做的可能不是别的，而是需要清晰地思考和回答三个问题：第一，自己是否在头脑中有意或无意地已经形成了一个根深蒂固的概念——我只能做高端，或者我只能做中低端？第二，自己关于高端市场与中低端市场的认识是否需要重新审视和思考？第三，高端市场与中低端市场是否存在天然不可逾越的鸿沟，决定市场区分的根本性因素是什么？

回到消费者需求的根本基点上来，一切就会豁然开朗。