过去，互联网尚未普及，绝大多数快消从业者推崇和坚信终端为王、渠道为王。随着互联网全面走入线下，不少人开始鼓吹终端为王的时代已经过去了，跟不上时代的发展。淘汰是迟早的事儿。

这些言论的判断者不少是一些理论的研究者。虽然逻辑推理严谨，有理有据，但我不相信这些学院派水平会比百亿企业的掌门人水平高。如果他们意见有分歧，我更愿意相信这些董事长们，毕竟实干出来的结果不会撒谎。

纸上谈兵的成果，不值得借鉴，甚至会产生误导。我想告诉快消品从业者的是：

​ 如果没有拜访5000个以上终端，没有深入地和这些终端店老板沟通过，就无法真正搞清楚终端为王的核心在哪里。

​ 时代确实在变化，但对快消品，非计划性购买品类（比如一瓶水或一包方便面），99%以上的销量都是在终端店完成的。即使是畅销产品，如果放在了仓库，也远远没有被陈列出来的产品销量大，终端为王永不过时。

以农夫山泉为例，农夫山泉今日取得的成绩有目共睹，尤其是河南大区，在2009年销量不足1亿元，当时异常艰难，靠天吃饭，靠促销吃饭。但时隔五年后，2013年河南大区销量已经突破10亿元，近10倍的增长。相较于全国市场，无论是增长率还是销量的绝对值都遥遥领先。

回顾这五年，河南大区做了什么？当时的河南掌门人概括了三句话，作为指引河南市场的战略准则：

​ 以KA的标准要求做终端。

​ 以市场的手段做销售。

​ 以抢逼围的方式{？}抓基础销量。

当市场面临困难，或者偏离轨道时，再回到原点，透过现象看本质。这一切本质的背后是终端为王，终端的生动化工作，终端店老板产品灌输。

终端一线人员的工作要求是围绕着“终端收银台”。河南大区坚持“终端为王”的理论，缔造了10倍的增速。

不仅是地方大区，上到公司董事长，亦是如此。

我去农夫山泉总部面试，最后一轮面试官是农夫山泉的创始人钟董事长。我们沟通了40分钟，很愉快，期间钟董事长一共和我交流了三个问题：

第一，最近看过哪些书，有什么心得？

第二，自我感觉最欠缺什么？哪些是你的短板？

第三，想在农夫山泉学到什么？

前两个问题与市场无关，不做阐述。但第三个问题，对我职业生涯受用一生。当时我的回答是：“如今的农夫山泉已经今非昔比，做到年过百亿，饮用水第一品牌，基础工作相当扎实。我想学习公司的决策层是如何制定战略的，是什么样的策略能让农夫山泉高速成长。过去几年的历练，我对基础工作都很了解，迫切想学习更多关于战略，策略方面的知识”。

钟董事长笑着说道：“产品是基石，没有好的产品，企业就不可能高速发展，这是首要前提。下一步就是市场，其实你没必要研究那些高深的理论战略，即使我自己和几位区总，整天思考的也不是战略，更多的是研究终端店，研究终端店老板，研究终端店老板的工作场所——收银台。”

他继续说道：“你想一想，如果你的产品店老板帮你推销，销量会怎么样？如果店老板比较忙，你在收银台显眼位置贴一张海报或围一些帷幔，销量又会怎么样？这些生动化物料其实就是一个24小时的免费产品促销员。可口可乐就是这么做的，未来10年，甚至更久，我们依然会坚持。所以，我们的工作核心是研究终端店，洞察终端店老板，围绕着收银台周边的事物研究透彻，我们的工作始终围绕着收银台做文章，下功夫，坚持做好这件事情，我们就能成功，战略只是锦上添花……”

从钟董事长那一番话，我们就能理解，农夫山泉这近年来高速发展的原因，核心是终端为王，而终端的核心是决胜收银台。

具体如何决终端收银台，我想大概可以分成三个部分：收银员、收银柜台、收银台周边的助销设备。

希望下面的内容，能帮助快消品从业者和经销商真正理解，终端为王的核心逻辑。