三江购物成立于1995年，是浙江省最大的本土连锁超市。立足于宁波，向全省辐射，已成功开办了多家大中型综合超市，网点遍布浙江省的宁波、舟山、杭州、金华、台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等30多个城市和地区。定位“社区平价超市”，坚持“天天低价”的营销模式，努力保持商品低价率在60%以上。在选址上，坚持贴近社区消费群体的特色，为社区居民提供便利的服务，凭借“便宜”与“便利”与大型超市、便利店等形成差异化竞争优势。

根据公司资料显示，截至2012年底，门店总数146家，其中宁波104家、浙江其他城市42家，总面积44.75万平方米，单店面积3065平方米。三江购物拥有2座大型配送中心，占地13万多平方米。员工总数近万名，会员顾客200多万人。2012年三江购物位居中国连锁经营百强第71位，中国快速消费品连锁零售百强第29位。

三江购物作为社区超市的代表，有哪些成功的经验和值得借鉴的地方？

一、定位清晰，错位经营

在我国，尤其是东部发达省市，城市中心区和次中心区的零售业已经处于成熟发展阶段，竞争也形成了白热化格局。浙江省作为乡镇经济、外向经济、中小企业创新极具活力的省份，2012GDP突破 34606亿元,人均生产总值63266元,首次突破1万美元。按全国统一的指标体系测算，全省全面小康实现程度高于全国平均水平12.2 个百分点，位列北京、上海、广东之后，是第4位。

与此同时，我国零售行业还处在跑马圈地式的快速扩张期，内外资超市目前均加快了开店的步伐，外资零售巨头近年来更是加大了在二三线城市布局的步伐，尤其是经济相对发达的浙江省，成为内外资竞相逐猎的决战之地。

面对如此激烈的竞争，三江购物另辟蹊径，在综合考虑竞争态势、市场环境等因素的基础上，将自己的业态定位于社区平价超市。将周边500米至1000米范围内的社区居民作为目标客户群，将居民日常必需的生鲜、食品及日用品作为主要销售商品，不盲目扩大如服装、电器等经营范围。

正是这种精准的定位，使得公司“便宜”（60%商品低于周边竞争对手）、“便利”的营销战略既恰到好处地满足了周边社区居民对日常生活所需商品的需求，又成功地与大卖场和便利店产生了差异化竞争优势，为公司获得了稳定的消费群体。

在生鲜的品类结构上，基于江浙一带的消费习惯，海鲜和米、油品类是超市的主要产品。这样的清晰定位，错开了浙江当地零售行业的激烈竞争，同时抓住社区居民的真实需求，为三江购物赢得了生存和发展壮大的机遇。

二、下沉二三线，抢占机会

与外资超市凭借管理和资金优势由一线向二三线城市全面布局不同，我国本土超市呈现出区域重点布局的特点，表现出较强的区域性。区域零售企业凭借对当地市场需求的准确把握，成为区域龙头企业，与外资企业相抗衡。如武汉中百、物美集团和苏果超市分别在湖北省、北京和江苏省确立了各自的市场领先地位。

作为内资区域零售企业，三江购物也有自己的优势：（1）占据优势地理位置，并且熟悉当地的消费需求，在区域内具有一定的品牌影响；（2）随着扩张速度的加快，区域内门店网络日益密集，供应链优势也更容易发挥；（3）各大外资企业均致力于全国性布局，而本土零售企业在区域内集中资源进行密集布点，易于形成在区域内的规模效应与良好口碑。

浙江省地处中国经济总量最大的长三角地区，东临东海，南邻福建，西接安徽、江西，北连上海、江苏，具有良好的区位优势。作为中国经济较为发达的经济大省，浙江除了目前11个地级城市以外，其余二三线的36个县，22个县级城市以及23个市属城市均具有极大的消费潜力和能力，浙江省部分县级城市的消费能力甚至不亚于我国中西部地区的地级城市。

顺应大好形势，三江购物目前除了在宁波地区蜂窝式加密布局以外，同时在浙江地区以及上海地区零星布点，目前公司在浙江省宁波周边丽水、舟山、台州地区营业面积占当地主要超市企业营业面积综合的比例均在20%以上，在上述地区形成了自己的优势地位。

三、便宜+便利，迎合消费需求

从消费习惯来看，社区超市的消费者群体的消费价格弹性要高于大型超市和百货商店的消费者。价格策略是吸引并稳固这部分消费者的根本，也是公司能够在大型超市和便利店的夹击中获取成功的关键。便利则是社区超市这一业态本身固有的特性。围绕这一定位，公司门店大都开设在社区周围，满足消费者日常生活所需，填补了大型超市和便利店之间的市场空隙。

（一）便宜

三江购物公司规定，同一商品（同品牌、同规格）门店零售价格比主要竞争对手低，该商品就定义为低价商品；其确定的会员价比对手低3%及以上的，该商品也定义为低价商品。公司每月进行一次市场调查，各门店根据竞争对手商品价格情况调整商品价格，力争使商品低价率在60%以上。

通过低价营销模式，让消费者切实感受到购物的实惠和便捷，为消费者提供质优价廉的商品。为保持并扩大公司社区平价超市的低价优势，公司始终致力于从采购、配送、日常运营等各个环节对成本的控制。通过建立物流中心、实行大规模统一采购及不断优化供应链体系等方式使经营成本进一步降低。同时，制定严格费用管理制度，坚持在门店选址、门店设计装修等方面奉行节俭，有效降低了公司营运成本，从而使公司综合商品低价率能维持在较高水平。

（二）便利

公司定位于社区超市，门店大多开在居民社区周边，距离上更加贴近社区居民；商品品种以食品、日用品、生鲜等居民购买频率高的商品为主，足以满足日常所需；门店营业面积适中，一般在3000平方米左右，消费者可以快捷地挑选到所需商品。

1.门店网点多。大型超市辐射范围广，店面相应较少，对于购买频度高的日常生活消费品，给居民带来很多不便。而三江购物的网点比较密集，贴近消费者，周边居民可以方便到达，更加便利居民日常生活。

2.商品结构适应消费者需求。与大型超市不同，大型超市提倡“一次购足”，所提供的商品多而全，店面面积大，购物所需时间长。公司立足于满足社区居民日常生活所需，以食品、日用品和生鲜为主，为社区居民提供购买频度高、日常生活所需的商品，减少了消费者购物和等候时间，适应了商业社区化得发展需要。如图2-5所示。

图2-5 三江购物社区超市的商品结构

（数据来源：公司网站，年报，和君咨询整理）

四、会员制，有效锁定社区消费群体

三江购物在为客户提供便利便捷服务的同时，利用对不同群体的价格优势，以商品销售价格的略微降低为代价成功获取了稳定忠实的客户群体。在超市行业中，固定的消费群体至关重要，这意味着稳定的商品销售量和现金流量，而且更有利于公司配送体系的筹备和安排，降低缺货率，提升客户满意程度。

三江定位于社区超市，在交通地理等方面占据优势的前提下，通过会员制有效地在激烈的行业竞争中锁定消费人群，进而降低了边际配送成本和缺货成本，巩固了公司既有的低价策略。

三江购物实行的是会员制和非会员制并行的销售模式，会员在消费时可享受会员价格；商品定价实行双价格体制，即会员在普通零售价基础上，可享受一定的折扣率，会员还可参加公司不定期策划的一系列会员独享活动。在费用方面，向每位会员收取年费20-30元（新会员年费30元/每年、续费会员年费20元/每年、家庭副卡不收取费用），致力于提高服务质量、丰富服务内容、稳定并扩大客户人群。

近年来，公司会员消费者快速增长，2010年3季度末，公司会员总数达到218.9 万名（其中家庭副卡139.75 万名），会员销售占总销售额的比例达到75.05%，大大锁定了客户的消费习惯忠诚度。以新会员为例，会员费30元，按照平均会员商品折扣3%计算，每年消费1000元以上方能收回会费成本。对比业内较为常见的积分等会员制度，收费的会员制更能够激发会员的反复购买，从而带来更高的客户忠诚度。如表2-5所示。

表2-5 公司会员费收入情况

（数据来源：招股说明书，和君咨询整理）

通过会员制，公司可以锁定社区内消费群体，形成较强的客户黏性，为公司未来业绩的提升提供保障；另外，公司可以获得消费者详细消费数据，进行商业分析，可以更有针对性地为消费者提供服务，提高经营业绩和效率，可谓一箭双雕之举。