要说服客户购买，销售人员一般会向客户提供两种类型的理由：以理服人（产品功能、优势和带来的利益）；以情动人(人与人之间的感性互动)。“以理服人”就是FABE，本文主要介绍销售人员如何通过“以情动人”打动客户，促使客户产生购买的欲望。“以情动人”主要有以下三种方法：

（1）销售人员要善于讲故事。你可以呈现产品的优势、利益，但是在产品同质化日益严重的今天，你很难向客户提供差异化的价值，以故事来呈现你的价值主张生动有说服力，因为故事很难被模仿。另外，如果你卖的只是一个冷冰冰的商品，那么你只能得到产品本身的价值，如果你卖的是故事和情感，你将得到远远超出产品本身的价值。

对于史密斯热水器，一个美国大妈讲了一个故事：“用了52年的使用奇迹！我家的热水器是父亲在五十多年前买的，过了半个世纪我还在用它。”史密斯热水器在中国销售是很成功的，一个外资品牌做到销售额第一且利润超过国内同行，故事的作用功不可没。还有另一家意大利企业，其实做热水器的历史比史密斯热水器还早6年，但在中国的销售却不太成功。其实热水器是成熟产品，同质化很严重，真正的产品质量大家都差不多，但是史密斯热水器的故事讲得好，更有说服力，客户更愿意接受。

在实际销售沟通中，销售人员要善于讲成功的案例，你的产品是如何帮助客户提高效率、降低成本、减少麻烦的，不过最好是同类型或同行业的企业、行业内知名度高的明星企业或者客户比较熟悉的企业。以前说服经销商代理产品我经常用这一招，说：“某地区的老王你是认识的，5年前他在建材市场只有一个很小的档口，骑着自行车到处送货。自从代理了我们的产品，不但门面扩大了5倍，生意也翻了几番，现在鸟枪换炮都开上宝马了！”这比干巴巴地说和我们合作能挣钱有效也有意思多了。

人都是趋利避害的，除了喜感的故事外，有时候也要对客户讲点恐怖的故事，讲使用不好的产品带来的麻烦和痛苦，例如：某企业因为只看最低价招标，结果两年内购买的设备大修了三次，到第三年只能把设备报废重新购买，导致企业直接经济损失一千多万元，采购经理也被公司炒了鱿鱼。喜感的故事给人带来快乐，恐怖的故事则加大痛苦，比较而言，痛苦比快乐更容易让人做决定。

（2）介绍产品有画面感。

当你向一个心仪的女孩求婚的时候，你这样说：“我想永远和你在一起。”也可以这样说：“我希望有一天我们都70岁了，仍然能手牵手走在沙滩上。”哪一句更有画面感？哪一句更能打动对方？当然是后一句了！

充满画面感的语言可以让消费者在购买你的产品之前，在其大脑中想象使用你的产品，这种间接体验带来的愉悦感和你真实体验产品带来的感受是一样的。如果你想让消费者在购买你的产品之前就在大脑中享受你的产品带来的体验和感受，你就需要用具体形象、视觉化的语言来向消费者传达你的产品为他们带来的好处。

楼房销售员向顾客描述某个海边别墅：“看那一望无边的大海，让人心情多么舒畅。你可以听到海浪冲击的声音，还有海鸥的叫声，你可以呼吸到清新的空气。附近就有海鲜市场，你可以去逛那里，购买生猛的螃蟹制作美食。你可以在海上划着小船，拿着船桨，那木头十分光滑，手握起来非常舒服，让你觉得充满活力！”

在销售过程中，销售人员如果善于利用语言技巧，为客户构造出一幅幸福、美满的画面，就能够有效地刺激客户的购买欲望。画面越有吸引力，越能打动客户，激起客户对这幅美丽画卷的向往，从而接受你的产品，产生购买行为。我们可以这样对客户说:“设想一下，一旦CRM项目能够顺利上线，那所有的销售数据都能自动形成，对业务管理部门是多大的帮助啊！好轻松啊，终于能每天准时下班和男朋友逛街看电影了！”

同样，恐怖的画面感有时候也能起到同样的作用。

4S店的维修人员想让我花六百多元把汽车的传动皮带全部换成新的，他是这样对我说的：“有一天你开车从上海去外地出差，不巧皮带断了，车在路上抛锚，那天下着很大的雨，还飘着雪花，你又冷又饿，等着拖车来，一个小时后拖车终于到了，高速公路上拖个车起码八千元，维修再花你几千元，一万块钱就没了。”

（3）产品演示中的仪式感。记得马未都在他的节目里提到过：拿瓷器不能戴手套，戴手套容易失手摔坏瓷器，鉴宝戴手套是装腔作势，什么都不懂的人才那么做。但对大部分观众来说，一定会对这样的仪式感心存敬意，同时也对鉴宝物品的价值产生认同感。当你一边在夸奖自己产品多么棒，一边漫不经心地摆动商品，其实在向客户传达产品低价值的信息，肢体语言告诉别人：这个产品其实没有你说的那么好。

恭恭敬敬地对待自己的产品会增加商品的价值，假如你的产品价值百万，你是否会对它另眼相看？当销售人员把钻石从精致的丝绒包装盒里小心翼翼地取出并双手奉上，客户是不是也会毫不犹豫地认同其价值呢？哪怕是销售工业设备，当打开遮盖布，看到一尘不染的机器外表，再加上产品演示人员得体的仪表，给客户是什么感觉呢？产品演示中的仪式感客户一定会感受到，花时间去创造个性化的产品演示，让客户知道你是多么珍惜你的产品，拥有它是多么激动。永远对自己销售的产品抱有一种虔诚和恭敬的态度，还怕卖不出高价吗？

高度同质化的商品市场中，销售是通过销售人员的努力来为产品提供高附加值的过程，除了传递产品本身的价值，提供解决方案以外，其中很重要的是销售人员对客户的情绪、心理需求有呼应，让客户的心理需求得到满足。当然大客户采购一般都是理性的，企业有采购标准，但是，任何采购都是通过人来实现的，而人不可能是完全理性的，判断中一定有感性的成分，而感性中很大一部分是对销售人员的感觉，客户总是倾向于从感觉不错的人或者能感性地介绍产品并打动客户的人手中购买商品。