客户价值的关键营销要素在企业外部

营销模式是企业找到驱动客户价值最大化的关键要素，并利用策略和资源整合这些要素为企业所用。在以往环境比较稳定的时候，我们的视野常常在企业的内部。但是随着消费者价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整，企业的生态环境和竞争格局发生了本质的变化，影响营销的要素越来越多、范围越来越广，客户价值最大化的营销要素可能已脱离企业内部。越来越多的营销模式创新在产业价值链的纵向和横向上展开要素的分析和重组，这就产生了基于产业价值链的营销模式升级创新。

越来越多的企业已经在实践产业价值链的营销要素整合。如中粮的全价值链产业竞争；六和的开放式产业价值链；温氏的基于数字化平台的封闭式产业价值链；海底捞的服务价值链；通威的多精微价值链的低污染、低能耗循环模式；五峰集团的全产业价值链低能耗的封闭式产业循环体系。

本质是产业价值链整合营销

产业价值链整合营销是以整合为中心，注重客户价值最大化的所有营销资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销，是基于同一产业或不同产业中具有竞争力的企业及相关企业，以产品或服务为纽带，按照一定的生产关系和空间分布等特征，联结成的具有价值增值功能的网链式企业战略联盟。

产业价值链的营销模式整合创新从产业价值链的角度审视企业的营销模式，如图5-1所示。

图5-1 产业价值链营销模式升级要素图

企业需要从自身所在的产业价值链的上下游环节，以及横向的相关产业价值链上找到客户价值最大化的要素。企业通过各种方式整合关键要素，变为自身可以掌控的营销要素，这就是资源驱动营销模式升级的本质意义。

产业价值链的演进分别经历了“规模经济—专业经济—模块经济—网络经济”四个阶段。产业价值链营销要素的整合基于三个经济优势：一是基于比较优势经济，二是基于规模经济，三是基于协调经济。但是，其本质体现了以客户价值最大化为导向的资源整合与优势互补的思想，整个营销过程最关键、最核心的一步就是整合资源。

不同行业中营销的关键要素在产业价值链上有所区别，我们可以将产业价值链的营销模式分为纵向整合、横向整合和平台型（如图5-2所示）营销模式。

图5-2 产业价值链的营销模式

关键的营销要素如果在产业价值链的上下游环节，就是纵向价值链营销要素整合而升级营销模式；如果在与企业目标客户一致的相邻不同产业的环节上，就是横向价值链营销要素整合而升级营销模式；而平台型的营销模式是企业从产业价值链脱离出来，类似于中介机构，成为独立的跨产业价值链整合的平台营销整合模式。企业采用什么方式的营销模式创新一方面取决于企业的资源和能力，另一方面取决于所在产业价值链营销要素是在纵向上还是在横向上，核心是抓住关键要素进行组合，都以争夺客户和客户价值最大化为目的。