客户是商人，尽管我们做的是药品，但商业的目的肯定是为了盈利，我们要和客户做获利分析。获利分析包括两层含义：一是给客户算账有利可图；二是告诉客户有方法让产品销售出去获得这个利润。

（1）巧妙解读“毛利率”和“毛利额”的关系

在谈业务的过程中，肯定少不了涉及毛利率和毛利额。但要注意，毛利率只是一个数字，而毛利额是实实在在的钱。比如A产品进1元，零售10元，10扣，但是差价只有9元。而B产品进货价24元，零售48元，50扣，但是差价24元，卖哪个产品挣得多？

可能有人会说，10元比48元好卖。好卖不是价格便宜而是有没有方法，效果好不好，这时候你再给客户介绍作为药店他该怎么推荐产品，作为厂家，我们如何协助药店做动销，作为消费者他们能够获得什么好处。

在这里我们要深思一个问题，毛利空间是不是越低，客户越容易接受？很多连锁药店我们给很低的扣率，但是没有人去做门店的维护和动销，为什么他们也不愿意进货？反过来，很多的一线品牌产品，客户却愿意不赚钱卖，甚至赔钱卖？后来我们发现，流量不大的产品客户才会去一味地要求毛利，客户其实想要的是产品的周转率、动销率。给客户合理的利润空间，协助客户一起做大流量，把产品变成又好卖又赚钱的产品才是王道。

（2）始终围绕“产品”和“服务”两个方面来解读。

这也是我们业务员在做业务中的一个误区，就是一味地强调产品。我不是说强调产品不好，而是当你的产品实在无法打动客户的时候，我们可以从服务着手。

我们始终要记住，营销是由产品和服务两个方面组成的：产品不足、服务补充。产品是死的无法改变，而服务是活的，是最容易找到差异化的。竞争对手做不到的我们可以做到，竞争对手想不到的我们可以做到，我们可以做得更好、更有特色，这就是差异化。

（3）利用产品和服务围绕给客户带来“增值”“增客”“增量”展开谈

我们的产品还是服务，都围绕给客户增加整个品类的销售服务。

比如做风湿骨病药，就说我们公司的店员培训不只是针对我的产品，药店的整个品类都培训，以后店员风湿骨病的口服药、外用药、保健品、器械都会卖了。

增客，产品的效果好带来回头客，促销活动吸引消费者过来买药都是增客的行为。

增量，通过我们的动销措施和培训，不仅提高我们产品的销量，让整个药店的销量增加。

（4）品牌药自带流量

如果你做品牌药，这句话是不能少的。品牌药具有吸客留客的作用。如果消费者来找这个药你店里没有，消费者扭头就走了，还谈什么关联用药和联合用药，你连机会都没有，品牌药没有的次数多了，消费者以后就不来这个药店买药。

（5）客户的获利分析

既包括显性利益也包括隐性利益。

显性利益，就是你的产品差价、返利、返药、奖励等。

隐性利益，是你的终端动作和产品，带来更多的消费者，对药店的名声和形象来带的价值。

（6）先谈公利再谈私利

不管是产品的优势还是差异化的服务，最后的落脚点一定是要能给客户带来利益，因为他们是生意人。销售解决方案大于销售产品，如何帮助他们赚钱比你这个产品有多好重要。

用心了解客户的担心和心愿，用我们的产品和服务来完成客户的心愿和解决客户的担忧。客户见到我们又喜又怕，喜的是这个厂家能不能让我赚上钱，怕的是会不会压货了就不管了。

但是获利分析，我们不能只帮客户分析有多大的利润，更要告知客户怎么获得。这时候，说出我们可以给客户那些措施和服务来帮助他获得尤为重要。要不然客户说，看起来是利润不错，但是我卖不出去不也是等于零？

4.疑虑解答

客户听我们介绍完了，肯定还有疑虑，不要怕客户提反对意见，没有问题就是最大的问题。长期实战经验表明：客户提出拒绝的疑虑总是相似的，不会超过30个。业务员每天被同样的问题拒绝，却从来不思考该如何回答，总是被同样的问题困扰。

在之前的“销售准备”中，我已经给了这方面的话术，在这里就不再重复，大家可以参考前面的内容和本书中的一些案例，当中都有这些话术。

前面内容中讲到的销售道具，比如假订单证明你的产品销量好，终端陈列的照片，终端动销活动的照片，比较好的销售小票，患者反馈的小视频，拿出来证明你说的都是真的，销售道具用上。

谈判一定是一件严肃的事情，但是谈判的氛围不应该是严肃的，所以为了使我们跟客户谈判生动，能够引起共鸣，我们一定要学会讲故事和列数据的技巧。

经常有学员问我，OTC终端销售技巧的核心在哪里？我用六个字概括了“列数据，讲故事”。

在很多的业务谈判中，绝大多数的业务员避免不了犯一个错误，那就是陈述性的语言太多，比如“我们的产品非常畅销” “我们的产品效果很好”“我们的产品利润空间很大”等。

殊不知只有数据化的东西，才能给人一种立体化或者说是能够感知到的好处。比如我们应该说“我们的产品在××市终端药店的销售在2万盒左右”“我们××胶囊，回头客达80%”“卖我们的××胶囊，一盒可以净挣25元”等数据化的东西更容易打动和感染人。

药店采购采购药品，一定会考虑或者关心“周边的药房或者本区域内，这个产品卖得如何”。针对他们的考虑，我们一定要讲“列数据，讲故事”发挥出来，我们说道：“××大药房，自从1月份引进我们的产品以后，按照我们的动销方案去一步步做，现在的一个月的纯销达到2000盒，直接给企业带来了5万元的利润！”这样的数字冲击力，比你说一百次的陈述性的语言都强！

在列数据的过程中，我们会在谈论到零售价、供货价、差价、销量、有效率的时候会用到数字，因为客户经常会听到业务员谈论，他们也知道都是信手拈来的数字，瞎说不可信，那么你就注意如何让客户相信，就是把数字再说的具体一些，比如零售价是59.8，供货价是32.6，差价是27.2，销量是341盒，有效率是98.625%，这样，客户至少觉得你是专业的老业务，而不是瞎说的数字。

讲故事，我们的领导或者老板，在谈到自己的产品时，总是把产品讲得“有血有肉”富有感情，所以他们谈业务时，总是容易感染客户，容易成交。

讲故事，主要要学会讲两个故事。一个是“讲产品”的故事

只有故事才能够吸引人和感染人，我们都爱听故事。产品的故事，包括产品的来源，此方来源于张仲景的《伤寒杂病论》的“黄芪建中汤”，但是发明这个汤剂是这样的……

也可以这样讲产品的故事，比如我之所以操作这个产品或者说是销售这个产品，是因为1998年的时候，父亲干农活总是腰疼，后来从亲戚那里借来这个药，喷的很好，所以当企业找我的时候，一下子就对这个产品非常感兴趣，有一种天生的熟悉感！

讲自己使用和体验：开始我也对这个产品不信任他的疗效，当我的小孩出现缺锌的这个症状时，我就给他服用我们公司的产品，服用两周后，缺锌的症状都消失了，现在孩子的胃口也比以前好了，最近还感觉他的个头也长高了不少，所以这个产品有这么好的疗效，我是非常想跟你这样区域性的品牌药店合作的，我们通过合作，满足我们双方对打造品牌的需求！

二是要学会讲销售故事。谈判的时候，通过某一药店的成功操作取得的成功案例来感染客户，有的人会说，我没有故事，只有“事故”！我说有故事讲故事，没有故事就讲别人的故事，总之要用故事感染人。

很多业务员可能也会说，讲故事谁不会，我也经常讲，比如张经理，我们的××胶囊现在在××连锁药店一个月纯销有1000多盒。故事不在于我们讲了，关键在于客户是否信了，是否成交了。讲好销售故事，我们要把握时间、地点、人物、事件、经过和结果。可以和客户这么讲：

张总，你有疑问很正常，我们最开始和××连锁合作的时候，也碰到类似的情况，我们是2017年6月份和××连锁合作的××产品，最开始第一个月，他们自然流只卖了56盒。我一看，情况不好，我们马上联系总部，做了一场培训活动，培训完后，业务员又到门店去跟踪，第二个月我们销量上到了215盒。还是不满意，我们有开始针对10个重点门店，开展免费体验和义诊的活动，花了2个月时间，销量上到了817盒，紧接着我们又开展……到现在，我们一个月纯销保持在1000盒以上了，最多做到1265盒。

这样讲故事，客户容易成交的原因在于我们有方法一步步帮助客户做出销量。

客户经常提出的同类多、价格贵等问题，我们在前面内容中有详谈，大家可以回去查阅相关章节。

在解答客户疑虑的时候，不要忘了我们的疑虑：

​ 我的产品是什么样的推荐级别？能不能给店员下任务？

​ 营业员卖我的货可以拿到多少提成？是否可以在公司群晒单？

​ 能否开展产品培训活动？

​ 产品陈列位置如何？

​ 能否参与连锁内部的促销活动？

​ 门店促销活动什么时间允许搞？

​ 能否提供每月门店销售流向？

特别提示，客户真有疑虑还是假借拒绝你要学会识别，要不然你盲目的回答问题没有用，即使你说的再好，再有道理也没有用，因为你没有抓到客户的真实目的。

启示：了解客户的真实需求非常重要。通常情况下，客户嘴上说的和他们让我们做的、跟他们要的往往不是一个东西。某种程度上，客户跟我们恋爱中的关系是一样的，你越能仔细看清这些东西，搞定客户越容易。客户都是口是心非的，我们要仔细识别。