如今，白酒竞争日益激烈。白酒企业要从不同的视角审视白酒促销，从商业、渠道、品牌三个层面设计商业模式，还要考虑促销的长期性、连贯性和系统性。

产品生命周期主要分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的营销核心工作是提高产品铺货率，成长期的核心营销工作是提高产品占有率、扩大产品销量，成熟期的核心营销工作是应对对手、维护品牌地位，衰退期的核心营销工作是解决各渠道利益问题。不同阶段，企业需要制订不同的促销策略。

一、导入期：提高产品目标铺货率

白酒品牌推广成败和提高销量的重要指标是铺货率，在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等有关键作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划组建、扩大或调整分销网络和终端网络。

提高现有分销商区域内铺货率：分析分销商优劣势及核心利益点，采取合适的终端促销方式和手段，在规定的时间内完成铺货任务给予相应的奖励等。

争取竞品的分销网络和终端：分析竞品的渠道政策和售后服务、竞品与分销商及终端商关系，用优于竞品的促销政策和服务争取竞品的分销商，这是企业打击竞品、抢占市场的主要方式之一。

提高现有分销商的分销能力：一方面，对市场和渠道开展全面的促销宣传；另一方面，增加人员和车辆协助分销商开拓市场，可成立突击队，在短时间内提高铺货率。

开发新市场、提升铺货率：对新市场增加人力并广泛开展产品告知与宣传活动。举办产品上市发布会、品鉴会等向经销商和分销商推广产品，利用优越的促销政策促使经销商和分销商尝试销售。

提高销售人员工作质量和终端铺货率：举行铺货竞赛，设定当天铺货家数及超额部分奖励；设置奖励金额，最好当天结算，提高销售人员铺货的积极性。

提高铺货率有两种方法：一是单一促销策略，如皮箱兑换、终端陈列奖励、终端铺货奖励、零售店限量奖励；二是促销组合策略，将单一促销方法组合在一起，如“零售店限量奖励+终端铺货奖励+终端陈列奖励+皮箱奖励”。

二、认知期：激发渠道与消费者的欲望

新产品刚刚上市，渠道与消费者认知度较低，企业如何快速解决各渠道进货问题？如何快速刺激消费者的积极性及购买欲望？除了必要的宣传外，还需要有效的促销活动增强渠道的推力和消费者的拉力。同时，处理好新老产品的关系也很重要。

在规定的时间内，激励和施压双管齐下，使经销商进货；或者厂家为经销商承担上市品鉴会及终端费用。

组织分销商品鉴会，组织分销商到厂参观，签订返利协议，提高分销商利润。

采取终端进货奖励，或者进畅销老产品送新产品。

设置开箱有奖、开盒有奖、开瓶有奖活动，提高终端进货积极性。

建立销售人员奖金制度，利用高提成提高销售人员推广新产品的积极性。当原有产品在商场上仍有销路时，可低调处理老产品，老产品销售政策不变；加强新产品宣传和促销力度，使新老产品在市场上形成组合，更好地满足消费者的不同需求。

尽可能利用现有渠道销售，这样可以降低新产品的市场开发费用；根据新老产品在市场上的同期销售比例指定相应的返点政策，可以延长老产品的销售周期，加快新老产品的更替速度。

三、成长期：扩大产品销量

市场达到一定的铺货率后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经转为扩大销量，即增加经销商和终端的订货量，以获取企业预期的利润。此阶段一般有以下几种促销策略。

（1）刺激现有分销商和终端进货：可以采取促销竞赛、高额奖励、组合奖励、赠送旅游、实物奖励，遵循时机、形式新颖、力度和组合的原则。

（2）开发新分销商：以促销及合理价格吸引分销商加入，但不要过度开发，用分渠道的方式区隔分销商，促销政策灵活，既能维护老分销商，又能吸引新分销商。

（3）寻找新渠道增加销售额。

四、成熟期：应对对手竞争

白酒产品成熟期的主要战略是主动出击，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环，其整体营销策略是维护品牌地位、掌握市场，根据对手的动作制订相应的促销政策。

首先，当对手所占份额较大、对渠道乃至整个市场影响较大时，企业应主动改变目前的销售政策；相反，当对手所占份额较少、对渠道和市场影响较小时，企业应保持现有政策不变。

其次，当对手市场占有率增加时，企业应采取相应的行动，既要分析竞品快速增长的原因，又要根据自身状况制订新的渠道促销计划和渠道促销政策。

最后，当对手销量激增时，应分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制订某些渠道促销政策、选择一定的方式促进销售。

五、衰退期：提高渠道利润

白酒在衰退期的主要战略目标是通过认真的分析、研究，采用相应的策略延长产品的生命周期。

随着产品进入衰退期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道成员不愿意销售该产品，甚至藏起来不卖。而新产品还没有完全替代老产品占领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期平稳过渡，需要设计渠道促销策略增强推力。常见的促销策略有堆箱奖励、吧台陈列奖励、分销商返利奖励、提高经销商返利等，常见的组合促销策略是“经销商返利+分销商返利+终端陈列奖励”。

对白酒企业来说，应对各种产品的市场表现进行分析、研究，正确判断其在生命周期中的位置，淘汰老产品，开发新产品，使新老产品的交替形成两个合理的梯队结构。在生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，保证产品在整个生命周期中利益最大化。