茶叶市场调查兵分四路:北京由孙自伟负责,深圳和广州由彭小松和杨柳负责,湖南长沙由张伟和孙军负责,四川成都由杨慧娟负责。各路调查的项目组成员相继回到双剑在湖南长沙的大本营后,我们集体钻进了景程酒店的大套房里,开始了紧张而有趣的策略制造创意会。按照我创建的策略制造方法的步骤,第一步是要确定问题:湘源天茶业请我们双剑来究竟想要什么?仅仅是推广一个茶叶新产品吗?
开创意会的时候,我们把湘源天茶业的管理层集体请到了会场,目的是想让他们知道,我们双剑究竟凭什么能力来解决他们自身难以解决的问题!
为了确保创意的成功,我把对中国文化颇有研究的著名诗人海上老师请到了现场。我想,茶叶作为中国历史的活化石,在专业学者的心里还是有着举足轻重的位置的。除此之外,我还邀请了几位与茶叶一点关系都没有的80后青年代表,我想通过各色人等的参与,来打开我心中一直存在的茶叶疑团。
通过对茶业的了解和市场的分析,我觉得,湘源天茶业要想在中国7万多家茶叶企业所构成的茶产业内有所作为,必须首先开辟出一个新的茶叶品类,而这个品类必须是目标人群喜欢的。要解决这个问题,我们首先得有一个看起来颇像品类的名称。
在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下,我只能启用双剑的横向思维创意工具。我先把要解决的问题进行论证,在得到大家一致认可的情况下,正式开始进入创意。
通过三层剥离,第一轮创意归纳的名字为“元藏”,组合在一起就叫“元藏茶”,初听名字还颇有点品类的味道,请看我们最初的创意思路:
品牌名称:元藏;
品牌定位:世界最古老的茶;
品牌口号:茗香五千年元藏茶为先;
品牌核心价值:珍贵的、睿智的、深厚的;
品牌形象元素:煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐;
品牌细分:顶级茶品——元藏金茶;时尚茶品——元藏龍茶、元藏鳳茶。
初看没什么,感觉挺像那么回事的!但是,我总感觉,我们不知不觉又走到7万家茶叶企业一起都在走的老路——太文化了!而我要为湘源天茶业闯出一条新的道路。
大家兴奋了一阵子,但最终还是被我残酷地枪毙了。我的直觉告诉我,茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去。我总觉得茶叶在树上就是一种植物,加工包装后就成了企业的产品,而流通到市场上就成了商品,到消费者手里,就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的饮品。
创意会第二天继续进行,我的要求很简单:创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一原则引导下,我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的实际本质上来。
通过六轮的残酷筛选,最终我们才锁定“琥珀·金茶”这四个字。琥珀,为湘源天新茶种冲泡后的茶色;金,显示尊贵的意义,同时也是一个新茶推出的概念。而由两种颜色联合在一起的茶叶名称,在整个茶叶产业中也是绝无仅有,同时琥珀·金茶,读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征。至此,我们才正式把它纳入提案:
品牌名称:琥珀·金茶;
品牌USP:金花提醇、时尚尊贵;
品牌口号:好茶金花开(暗示真正的好茶必须具备金花)。
客户完全认同!双剑由此进入如何将琥珀·金茶推向市场、快速让市场接受的传播策略创意之中,而这又将是一场艰难的战斗!