一、    推广重购的定义

推广重构就是依据行业的竞争状况，通过对企业现有推广方式和推广效果的梳理，淘汰落后的推广套路，重新界定企业的推广对象，建立新型的推广体系和沟通方式，并以资源的重新配置提高推广的效率和效益。

二、推广重构的原因

（1）由于市场环境的变化，推广手段效率递减，并趋向失效。

（2）本品与竞品的推广方式形成群体式雷同，造成推广效果抵消。

（3）资源分配不合理，企业该投入的地方不花钱，不该投入的地方乱花钱。

（4）企业的广告宣传，相当于自言自语或痴人说梦，无法打动消费者的心灵。

（5）通过对竞争对手推广体系漏洞的分析，调整企业的推广方法，强化针对竞争对手的攻击能力。

（6）基于企业战略的要求，建立与企业战略相匹配的推广策略和推广体系。       

三、常见问题

（1）跟风推广，别人怎么做自己怎么做。所以白酒行业总是出现各类“王”或者“时代”。比如：“广告为王”的时候做广告，“大商为王”的时候找大商，“终端为王”的时候做终端，“团购为王”的时候做团购，以及“后备厢”、“盘中盘”、“直分销”等等。

（2）招商方式要么“拔羊毛”式忽悠，要么“一毛不拔”搞裸价。比如企业招商时说销售额达到多少时给广告费、品鉴酒、促销费、陈列费、装修费、房租、人员费等，再达到多少销售额时，费用支持翻一番，如果没有完成对应的销售额则没有对应的支持费用等。这种招商方式对企业来说肯定不是赔本的买卖，但是已经忽悠不了专业级的经销商了。

（3）把招商当推广。只要完成一个市场的招商，就相当于完成了这个市场的推广。经销商活了，市场就活了；经销商没了，市场就没了。

（4）企业不清楚消费者因为什么购买自己的产品，在什么情况下消费自己的产品，对自己的产品消费后的体验是什么，而闭门造车，把自认为的产品优点（历史、文化、尊贵、荣耀等）向消费者进行“填鸭式”传播。

（5）企业的广告宣传以“硬广告”为主，缺乏对事件营销的运作，植入式的软广告较少。

（6）当产品销售缓慢或销售停滞的时候，要么不管还是不管最后导致产品“梗死”，要么促销再促销最后导致产品“促死”。

（7）企业的推广费用存在“漏斗”现象，导致企业推广费用不能真正用于刺激消费者的购买行为，而在渠道的层层“推力”中截流了下来，造成推广动作的变形及拉力不足。         

（8）推广体系的组织能力与产品的推广要求不匹配。很多企业的营销人员仅仅相当于厂家政策的“传声筒”，既不能协助经销商深入一线把产品推向终端和消费者，又不能搜集到一线真实的消费信息、竞品信息、渠道信息。当产品的推广，失去相匹配的组织推广能力时，就只有依靠“好的产品会说话”、“好的产品会走路”了。

四、重构方法

（1）梳理企业所有的推广方式和推广工具，比如招商方式、消费者开发方式、广告方式、品鉴活动、公益活动、促销、陈列、关系营销、会议推广、会员卡等等，针对每一种推广方式分析其推广的要点、企业执行中的问题和对应的解决方法，通过对推广效果的评估，筛选有效的推广方式进行操作细化，编入企业独有的推广工具箱。

（2）根据环境的变化和企业的实际情况，创造出竞争对手所不具备的推广方式，从而获得优于竞争对手的市场推动力。比如：洋河采取的“1+1”推广方式。

（3）建立新市场推广手册。对新市场类型进行界定，不同的新市场制定不同的推广目标、策略、要求，采取不同的资源配置。无论任何一个类型的新市场，企业只要每启动一个市场，完成招商只能视作市场推广的第一步，企业需要把市场资源、客户资源、企业资源形成整合，有步骤有策略的推动市场发展。

（4）拜消费者为师。企业必须忘记自己的产品有多好，而好好听听消费者到底是如何评价你的产品，他们为何喜欢或不喜欢你的产品，为什么喜欢或为什么不喜欢，认为你的产品应该如何改进。当大多数消费者和目标消费者的意见趋向一致时，企业就要按照消费者的意见去行动，因为“钞票”是你产品的“选票”，失去了消费者的选票产品只有下柜。

（5）持续进行传播体系的优化。现在是一个媒体的多元化的时代，甚至是一个自媒体影响力逐步加大的时代，企业的传播体系必须进行持续的优化，要不断提高软广的费用投入力度，并建立对应的传播机制。

（6）根据推广方式的需要，不断优化企业推广费用的管理体系，形成推力与拉力有效配合的整合推广力。

（7）根据产品的推广要求，重建销售团队组织及行动规范，强化团队的落地能力。同时，优化内部推广及激励机制，要把产品从管理层推广到一线执行层，基层组织要认可产品并勇于付诸行动，防止内部组织直接扼杀产品于摇篮。

案例 岭南米酒推广重构：跨越两个距离两道坎

1.运作背景

2009年底，广东岭南米酒诞生，其产品属于米香型白酒品类，市场容量整体较小，品牌则属于新生品牌，没有市场知名度。企业运行一段时间后，发现有两个难题难以逾越：一是招商很困难，很多经销商不愿意在米香型白酒上进行投入，更多的是在大香型白酒中选择产品；二是终端动销很困难，消费者不愿进行尝试消费，相当一部分消费者还把“岭南米酒”误以为是低度的甜米酒，一看是中高度白酒直接拒绝尝试性消费。

2.岭南米酒推广重构密码

密码一：拜消费者为师，为消费者提供产品体验服务

对于一个新产品来说，要想赢得消费者的认可。第一需要把它摆在消费者的面前，第二需要把它摆在消费者的心里。把产品摆在消费者面前，需要通过渠道推广；把产品摆在消费者的心中，则需要首先倾听消费者对产品的感受和反应，而不是对产品的自我陶醉。岭南米酒引入了“体验店”概念，首先为消费者提供一个感受岭南米酒文化、进行产品品鉴的场所，在这个平台上去完成和消费者的交流，倾听消费者的声音。

密码二：通过“体验店”倒推式渠道招商

邀请目标客户到体验店观察消费者对岭南米酒的评价，同时让目标客户感受岭南米酒的经营状况和运作模式，使目标客户逐渐认同企业的发展方向，达成与企业的合作。在一些重点市场，岭南米酒甚至推出了，企业先建店，即企业先出资选址、租房、装修等建立功能齐全的体验店，然后再针对“体验店”进行招商的模式。比如驻马店市场，企业每建立一个“酒之驿”，都会有几家有实力的意向客户进行竞争，而每一个店的起步目标就是年度完成200万元的销售额。

密码三：通过“餐饮三段”建立热点酒店

岭南米酒每启动一个市场就会在“体验店”周围布局重点酒店。针对目标酒店采用“餐饮三段”推广办法进行快速启动，通过免费喝、喝就赠、到卖就赠三个阶段的推广，实现重点酒店成为消费推广的热点酒店，营造出终端的消费氛围。

3.岭南米酒推广实效

岭南米酒采用体验店推广后迅速点燃了核心消费群体对岭南米酒的兴趣，消费者通过体验店对岭南米酒有了深入的了解，同时，消费者对口感、酒度等方面的消费意见也快速的反馈到了生产环节，使产品的品质不断的得以精进，更好的适应了市场的需求。体验店的运作，以及企业对体验店的硬件投入，更是坚定了一批客户投身于米香型白酒的发展事业，在广东深圳、河南驻马店等地区都涌现出了核心经销商。2013年9月，岭南米酒在河南驻马店投资3亿元建立的国内最大规模的米香型白酒生产基地已经投产，米香型白酒的崛起已经具备了坚实的基础。

4.岭南米酒推广重构的样本价值

中国白酒企业的招商和推广大多是跟风式推广，别人怎么做自己怎么做。所以白酒行业总是出现各类“王”的时代。比如广告为王、渠道为王、终端为王、团购为王等等，反正什么为“王”企业就做什么，而大家都去做“王”时，“王”就不得不“亡”了。

以招商为例，大部分企业的招商方式要么是“拔羊毛”式忽悠，客户实现多少销售额后厂家才开始兑现“支持”，没有销量则没有支持；要么是“一毛不拔”搞裸价，给你一个价格，你能卖多少卖多少。这种招商推广方式，已经很难赢得经销商的认同了。为什么厂家宣扬的“双赢”必须是经销商先投入市场推广费用？赢了是厂家和消费者“双赢”，如果经销商没有成功启动市场，此时输的却只是经销商。

岭南米酒采用厂家先投入建立“体验店”，再以体验店进行招商的模式，无疑既抓住了消费者的心，更抓住了经销商的心。

岭南米酒缩小招商单元、倒推式渠道招商类似的推广重构，不仅用于中小型企业可以取得实效，用于大型企业的新产品则可以更快的发挥作用。在2009年-2011年，“茅台神州”酒的推广重构，就在招商时采用了“化整为零”的办法，不开发地市级总经销商，只开发特约经销商，高端产品低招商门槛，迅速完成了全国经销商的布局，并重点开拓了北京、广东、福建、浙江市场。同时，岭南春集团目前已经拥有了贵州、四川、湖南，湖北，河南生产基地，原酒年产值突破30个亿，集团整体酒类产值能力过百亿。重构期发展剑指行业黑马，成为逆势成长的王者。