品牌的实质在于用户大脑中的一组心智链接，也叫做“品牌知识”。人们对品牌的认识、评价，以及由此带来的行动倾向，正是由这些认知——而非事实决定的。

经典品牌资产理论指出，品牌知识在顾客大脑中的存放，是依托于一种叫“联想网络记忆模型”的存储机制实现的，包括品牌认知和品牌形象两个部分。品牌认知对应用户对品牌的基本识别和定义，决定了在用户心目中认为一个品牌“是什么”。而品牌形象则是指用户凭借与品牌相关的一系列联想，形成的整体感知和感受，从而认为一个品牌“什么样”。

对用户来说，品牌作为一个概念上的认知节点是相对抽象的，而关于品牌的联想则可以很具体、很多样。可以是产品的某个特性，可以是实际的体验感受，也可以是品牌的LOGO、感官符号、代言人、吉祥物，或者企业的标志人物等等。在对品牌进行人格化塑造时，这些关键联想往往可以作为IP化的原型和抓手，发掘已经存在于用户心智中的认知资源，借势发挥。

说起故宫，未必能有多少人对其身上承载的600年历史能够知其一二，或者真正懂得欣赏故宫博物院里那些文化瑰宝，但大部分的80、90后恐怕很少有人没看过各种清廷剧、宫斗剧，雍正皇帝作为出镜率最高的皇帝之一，正是故宫在人们心目中的一大联想符号。故宫淘宝这个活跃IP，这是巧妙的借助雍正这个具体形象，给自己贴上了人格化标签，用一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》，让600多岁的故宫成为网红。