与消费品相比，工业品的产品结构更复杂，有形产品非标准化程度大。无形产品、软性服务体系的专业性高，如图3-5所示。

图3-5 工业品的三层结构与策略图

在图3-5中，中心圆圈代表了工业品的核心产品，是提供给客户的产品基本效用，即产品本身的使用价值。第二层是有形产品，代表看得见、摸得着的硬件产品，如设备的规格、样式、功能、性能与外观。第三层是无形产品，代表了软性服务体系，包括维修、安装、组装、调试等。

随着客户价值最大化的软性价值不断扩大，无形产品的领域在持续扩展，企业应提供配件服务、信息服务、培训支持，以及衍生出相关金融服务等，甚至包括帮客户持续提升经营与管理效率的增值解决方案。

工业品的产品策略需要突出三点：产品特色定位和卖点提炼、有效的产品组合策略，以及服务内容和形式的差异性。

第一，围绕客户的关键价值需求，提炼、突出与表现卖点，以设备类产品为例，核心价值往往是精度、速度与节能，卖点的设计要突出具体指标，才能得到客户的认可。

第二，围绕客户价值最大化，提出系统的解决方案。其中，无形产品的服务空间大，但能否在控制成本的前提下，围绕客户价值的最大化，提出提升客户运营效率的生产、技术、商务解决方案，是工业品企业的挑战和机遇。

四大产品特色定位和卖点提炼策略

工业品的卖点提炼应注意以下四个特点：表现关键价值、有实际功效支撑、与竞品有效区隔、便于理解和传播，如图3-6所示。

图3-6 工业品卖点提炼的四大特点示意图

在营销实践中，上述四大特点同时具备相当的难度，需要营销专家与技术专家成立临时性的工作团队，充分调研、密切沟通、群策群力，才能成功地提炼出有市场推广力的卖点。

台一机床：“一台顶多台”的独特卖点

台一机床位于广东东莞，主要产品有火花机、慢走丝、高速机与铣床等模具设备。5年前，由于市场价格竞争过度，业绩一路下滑，利润率骤减，公司面临经营困境。台一机床决策层在市场专家的帮助下，经过市场调研发现，虽然能加工模具的设备包括车床、铣床、钻床、各种磨床、加工中心、电火花、快慢丝等，但这些设备都是由不同厂家专业生产的。

模具生产企业为了节省时间、降低费用、提高产品精度，急需包含多种设备功能的综合性专用机床。台一机床抓住机会、集中资源、投入精兵强将，终于研发出了这款综合性的专用机床。它具备了多种设备具有的复合功能，并在设计上改良，提高了功效，操作上也更为简便，大大节约了生产厂家的空间、资金与人力。该机器加工精度可达到Ra2.5μm，电能消耗仅有0.015mm，提炼的卖点是“一台顶多台”。该机器推向市场后，得到了广大客户的一致好评、业绩一路飙升，2012年的销量就突破了1000台。

“四步，九十二字诀”的产品组合策略

工业品的产品组合要围绕客户需求，形成“一客一策”的产品组合策略。产品组合既要考虑客户的标准性产品需求，又要考虑非标准产品需求；既要考虑价值高与要求高的特殊产品系列，又要考虑价格低与要求低的一般性产品系列。这对供应商的产品组合策略提出了全新的要求。

根据多年的咨询实践经验，我们将多家优秀工业品企业在产品组合策略上的经验总结为“四步，九十二字诀”。有92个字吗？

第一步，“满足关键要求，展示特色产品，体现卖点优势”。透析客户需求体系中的关键要求是基础，产品卖点符合客户的关键需求，是打开客户大门的第一步。

第二步，“延伸产品系列，形成一站采购，深化客户关系”。持续购买与连续交易的前提是供应商有足够的产品线长度与宽度，只有帮助客户完成“一站式”采购，才能有效地降低客户的采购成本，深化与稳定客户关系。当然，产品线不是“越宽、越长”越好，重要的是“适中”。

第三步，“丰富产品结构，扩大流量规模，提升销售利润”。在第二步的基础上，优化利润产品、走量产品的组合，形成既能扩大销售规模，又能获得增长性盈利的量利兼得的销售态势。

第四步，“超越竞品性价，阻截竞争对手，形成市场制空”。在前三步的基础上，在产品组合中，设计一款或多款“竞争性产品”。它能够覆盖与超越同类竞品的性价比，得到客户的认可，阻截竞品的侵袭。只有这样，才能牢牢地掌握着市场的制空权。

通过产品组合策略的四部曲，企业要形成形象产品、特殊产品、利润产品、跑量产品、竞争产品的产品金字塔组合，取得市场地位的同时，取得量利兼得的组合效果。

福耀玻璃产品线的“领先组合”

广州福耀玻璃有限公司投产于2007年8月，为了满足本田汽车的技术要求，装备了先进的生产设备，在2008年成为广州本田汽车的正式玻璃供应商。为了增强产品的竞争力，福耀公司投入资金与专家，采用先进的检测技术体系，统一使用Inomess光学扫描系统检测产品，提高了产品的品质优良率。这种扫描系统可以扫描整片玻璃的每一个点，做到万无一失，保证了驾驶者在开车时的视线处于最佳状态。经过反复测试，驾驶员长期开车，视觉上也不会受到干扰，晕车的概率几乎为零。

汽车销售竞争日益激烈，为了更好地满足汽车驾驶者人性化的综合需求，福耀公司在研发上增加投入，不断推出新产品，丰富产品功能，取得了多项专利，表现出了综合性的市场竞争力。例如，在2008款的雅阁汽车的挡风玻璃上，福耀公司增加了雨感器，它可以自动检测有没有下雨，如果有雨水感应，雨刷将自动刮起，并且刮雨的速度会随着下雨量的变化而变化，不需要驾驶员操作。这一“卖点”与“功能概念”大大超越了竞争对手同类产品的性价比，也减少了驾驶员的工作量。福耀公司2012年的年产量就达到300万辆（套）汽车玻璃，其产品辐射到华南地区及海外市场，成为我国华南地区规模最大、技术水平最高的汽车玻璃专业生产基地。

平衡价值和成本的服务内容与形式的策略选择

在以价值为导向的工业品营销中，整体产品中的无形服务逐渐成为客户价值最大化的驱动因素，最能体现出竞争的差异性。企业应该聚焦服务内容与形式上的创新。

（一）服务内容的分类与选择

针对客户的服务内容可以分为四类，如图3-7所示。

图3-7 服务内容的分类与选择

A类为客户认可价值高，而企业付出成本小的服务内容，策略是“优先做”、“必须做”。这类服务能够在控制成本的情况下，表现出企业的经营特色。例如，在工程机械的销售中，帮助客户推荐操机手、介绍工程信息等服务。

B类为客户认可价值高，而企业付出成本大的服务内容，策略是“选择做”、“收费做”。例如，周期性的保养与检修设备，客户虽然需要，但我们也要根据情况，区分轻重缓急，要么适当收费，要么根据具体情况有所不为。

C类为客户认可价值低，而企业付出成本小的服务内容，策略是“顺带做”、“方便做”。例如，发给客户的节日问候短信等。

D类为客户认可价值低，而企业付出成本大的服务内容，做了也没有意义，策略是“不能做”。例如，没有目的地组织客户观光旅游。

（二）服务形式选择策略

服务形式选择包括组织形式选择和服务手段选择。服务的组织形式选择一般分为三类。

第一类为完全自己做，适用于大客户、核心技术与重要服务。

第二类为有限协同，可利用经销商体系承担，适用于中型客户、较重要的服务。

第三类为完全外包，可通过第三方社会资源承担，适用于普通的小型客户的普通服务。

服务手段选择有许多形式，包括面对面的拜访、电话沟通、网络远程服务等多渠道、多界面方式。在部分重大设备产品上，还可以安装GPS实现远程诊断，做到全天候服务与监控。