对许多的企业而言,在现在,大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等,因为高估了通路成员的认同及配合能力,而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。
而小细节却可能产生大问题。
一、一些具体的问题表现。
1、因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励,致使经销商对优势陈列的积极性不够。
2、因为未能就中间商开展专门的销售竞赛,形成奖励体系,而难以提升经销商及其旗下分销商对自己品牌的认同感与重视程度,进一步造成自己的品牌及产品受器重度不够。
3、因为未能考虑专卖激励,而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自更多不确定性竞品的竞争,进一步削减了自己受商家的重视程度。
4、因为未设新品推广奖,导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大,而得不到商家的足够重视,使上市新品增加了不少的行销变数,而另外一个事实又接踵而来——上游经销商不重视,中下游的渠道成员就更难以看好。
5、因为抢占经销商仓库、资金等资源,而以随货附赠、进货赠量、进货返点等手段,诱使经销商大量进货转移了大批库存,但由于渠道链没有“促通”——终端促销措施未能跟上,消费拉力培养不力,而致使更多的经销商面临库存产品即将接近保质期的压力。
在这些情况下,不是增加了经销商低价倾销、窜货套现之类事情的发生,就是致使通路形成了过大的销售压力,越促销越不通。
果酒新军天清就是这样的一例。
天清果酒为了提高商家进货的积极性,在5%-10%的坎级返利之外,还按10%的比例开展了进货实物返点活动,可是后来,由于无法兑现必要的宣传、促销支持,市场形不成拉力,也影响了推力,大量的产品不是积压在终端,就是堆在了经销商的仓库,或者是被一些急于套现的经销商砸价处理掉了。
其实,天清果酒当初的承诺是,可以在一定期限之后进行退换货的,可退换回来,那些产品又怎么办?要不履行承诺就只有能拖则拖,不予处理了。这最终弄得天清公司的信誉很差,搞得一些经销商要和他们打官司,还有一些经销商见到天清的销售人员就问“你们是不是换老板了?”,不愿再“上当”做天清的产品。
在这种情况下,天清果酒的生存压力越来越大,要继续在区域市场销售,只有不断的新开经销商,并在前述思路下逐渐陷入了新开一批商家就死一批商家的宿命,市场越走越窄、越来越难,形势变得更加严峻。
怎样解决前面所提到的问题呢?
二、问题解决。
1、就通常情况而言,厂家通路促销的主要目的,就是为了“促通”,使自己的产品在某个区域市场得到广而深的畅通,并最终顺畅的展现给与销售给消费者。
要达到这个目的,就离不开商家对自己的认同和重视,离不开通过较高的铺货上架率、较好的铺货上架质量来进行体现。
基于此,我们就应该改变自己以前较为单纯的进货赠量、进货附赠、视回款返利等过于粗线条的通路促销,而将诸如陈列奖、专卖奖、新品推广奖、销售竞赛奖等等专注细节和过程的促销办法,实实在在的运用起来。
2、着眼全局,并以之代替通路促销中的点线思考。
在这里,我们要再一次提醒自己,通路促销最重要的一项功能就是促使通路之“通”。你要实实在在的“促通”,在考虑通路促销的时候,就应该多结合以下问题谋定而后动:
·不但要刺激经销商进货,还应该增加它们对自己产品的认同和重视程度,还应该能刺激它们铺货,还应该能刺激它们做好通路维护,激励它们积极主动的配合自己做好消费者促销及宣传。
·如何让批发分销环节的商家与上游经销商或自己形成对接,不但积极的进货,还能积极的做好批市陈列,主动乃至重点的向下游商家推荐,以有效消化来自上游的出货压力。
·在零售终端方面,又如何以通路促销促使它们接货,以在有限的时间里保障铺货上架率,又如何促使它们坚持陈列,以富有销售竞争力的陈列位、陈列排面等做好高质量的生动化陈列。
·货在各通路环节流通了,消费市场能在合理的期限内消化吗?如果不能,自己又该采取什么样的办法培育和增加消费。
就大多数的企业及品牌而言,由于本身的消费号召力、对接近消费者环节的商家的吸引力(通常情况下呈递减效应,在离消费者越近的通路环节,产品的吸引力越弱),都较为有限,我们如果不能在通路的促销中,以全局、系统的思路整合思考,并解决上述问题,自己妄图以通路促销措施的计划与实施,在各渠道环节完成由产品→商品→货币的营销链循环转动的目的,就难以如愿。