解决断货问题提升销量

营销这事,只有在市场上才更易发现问题和更能洞悉真相。是故,多年来一直都有定期及不定期跑市场逛终端的习惯——无论是对自己的产品,还是我们提供咨询顾问服务的客户的产品。事实上,每一次巡视市场,都会或多或少的有所发现。比如在一些售点发现断货就比较常见。

前段时间巡视市场,所发现的问题就和断货有关。

一是我们一家做乳品的客户在某大卖场出现了断货——准确的说法是1L家庭装的产品出现了断货,该产品陈列位置空了。当场找到负责该品类区的营业员,她讲“大概空了三天了吧,也不知道你们的促销和业务有没有申请下单?” 1L家庭装产品在该卖场一个月的销量有近4万元,按日均摊下来,这断货就损失了1/10的月销量,如果每月这么一次,一年下来就是近5万元——这家大卖场的条码费、促销费、店庆费以及那两万多的品牌服务费,也差不多够了。

可要是一个月来这么两三次,十分之二、三的更多销量及利润岂不就白白蒸发了?!

二是在某连锁药店的多家店面,我们一家做功能性食品的客户也出现了断货——通过店面营业员了解,断货的那个畅销单品已普遍断货五天左右。再一了解,原来该连锁药店对店面的管理方式是:每个月哪个品种、哪个品牌、哪个单品要多少货,由各店铺提计划申请,要货少了月任务完不成店面要负责,某品种、某品牌、某单品要多了卖不完也要问责店面。所以,各店面处于谨慎考虑,计划一般都提得比较保守。

难道这断货问题就无解了吗?事后我向销售主管提了三个建议:

其一,对某些销量好断货问题多发的店面给促销承诺,促使店面提高申请量。

其二,与药店总部的相关部门协调,还有库存就增加配送,没有库存了就提请下单。

其三,企业借货给断货店面,下月店面多申请一些,将借的货品还给企业。

后来的事实证明,这几点建议是可行的,很好的解决了该企业的断货问题。

要是这样的问题解决不了,该企业又将损失多少销量呢?

该连锁药店每周向店面配送两次,分别是周二和周五,即使以正常情况来看,周一断货了,周二开始配送,配送达到率50%,那另外断货的50%的店面就要拖到周五,中间就出现了三天多的断货。如果周五再配送不完呢?一些地方的断货岂不是要等到一个礼拜后才能解决。

结合这些情况七七八八的一估算,两成左右的销量很可能就因此而流失。

事实上,根据我们的经验值,解决断货通常就会让一个企业少损失20%的销量。假如你去年完成了8000万元的销售额,那么你可以因此告戒自己:本来我是可以完成9600万元的,因为有8000万元的20%,也就是1600万元被断货给“断”掉了。

通过上述,我们也可以看出,断货的原因是多种多样的。要怎样才能解决断货呢?

一、做好销售预测,尤其要把销售畅旺的节假日等关键销售时段的销售预测,当一门功课来做,让渠道商的库存维持在更科学的水平。

二、对各种类型的终端要进行更细致的分类定级,在传统的A、B、C、D类店中,再根据其销量及毛利贡献分类别找出其中的重点终端,对重点终端进行重点跟踪重点服务,让销量和利润贡献大的终端少断货,就是少损失销量和有效的提升销量。

三、终端维护和配套考核政策要建立健全,确保销售人员能第一时间发现断货与解决这个问题,如此才能及时解决断货问题。

四、搞清楚各类型大卖场及连锁店的配送流程,制定出预防断货和出现断货后的针对性解决措施。

五、在产量受限或物流配送受客观条件阻拦(比如冰雪、洪涝等灾害造成交通问题)的时候,要及时从企业或邻近区域调配货品,确保畅销区域、大客户、各类型重点客户不出现断货。