5.2 淡旺季促销

白酒企业只有掌握白酒季节变化规律,才能把握各个季节的核心营销工作,才能确定相应的核心促销动作。

一、旺季进入淡季(3月至5月)

每年春节结束,白酒就从旺季进入淡季。很多白酒企业也不会放任市场,而是好好地把握淡季前和淡季中的时机经营市场。越来越多的白酒企业从3 月就陆续实施市场动作,这一阶段的所有促销、新产品都是围绕压货、提升销量、提升品牌影响力、扩大市场份额进行的。这一阶段的促销工作可以从以下几个方面开展。

第一,调整畅销产品促销策略,针对分销商、终端制订相应的促销策略,如“买赠活动+旅游活动”。

第二,做好分销商筛选及分销商签订协议工作,终端生动化建设,终端广告、宣传物料投放工作。

第三,做好酒店消费者及商超渠道消费拉动工作。酒店可以举办“喝一送一”、免费送小瓶酒等活动,商超渠道可举办购酒送牛奶、购物卡等活动,婚庆市场可举办购酒送饮料、婚纱照、旅游、组织集体婚礼等活动。

第四,梳理产品,做好产品研发,不适合公司发展或滞销的产品应及时淘汰,并根据市场需求及公司战略需要开发长线产品。

第五,很多经销商会在此时推出产品,是厂家招商的好季节。

二、淡季(6月至8月)

淡季做市场,旺季求销量。旺季主要是卖货,淡季是稳扎稳打做市场的好时机。通常来说,淡季促销主要有三项工作:淡季促销、消费者促销和硬、软终端建设。

渠道促销:做好终端铺货及新产品推广、核心单位及核心消费群公关工作,邀请终端到酒厂参观。

消费者促销:免费品尝、社会宣传推广活动、买赠活动、消费者主题促销(再来一瓶、笔记本电脑或液晶电视、清凉一夏),积极参加或举办各种公关、公益活动。

硬终端建设:在售卖场所让消费者看到各种形式的促销宣传物料,比如,展示柜、货架、POP、易拉宝、条幅、台卡、镜框画等,货架生动化陈列,做好核心店系统化建设及宣传包装工作。

软终端建设:构建牢固的厂商关系、维护终端客情关系、提高人员素质、提高品牌美誉度、提升产品形象等。

三、旺季(9月至次年2月)

旺季营销关键在于快速抢占终端。正所谓“渠道为王,终端制胜”,需要对市场精耕细作、对渠道充分挖掘和培育、对消费者制造热点,转换促销受益对象,抢占消费者心智,在产品组合上有所创新。

第一,渠道创新,善于抓住市场重心。如果产品主要定位在三四线市场,那么,应该将重点放在乡镇的批发部、零售商店;如果产品主要定位在中等城市,那么,应该将重点放在超市、商场、酒店、大排档、社区便利店等。

第二,精耕市场。商超渠道要做好终端生动化建设、大堆头建设及导购员派驻工作;酒店要做好服务员、吧台、大堂经理的公关工作,做好二次兑奖及联谊活动,派驻强势促销员;流通渠道要加强终端客户、社区类市场的开发工作,做好“两节”订货会,低档酒可以将产品订货会开到乡镇市场;团购渠道要分单位、分系统进行公关,将核心单位领导人发展成公司VIP会员,成为公司的销售顾问。

第三,抓住宴请活动。在旺季举办多种宴请活动,如婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会年会,并适当开发专用的招待用酒。

第四,巧妙促销,抢占消费者。

流通及商超:在盒内促销的基础上搭配外部促销。

祥和种子酒平时是四个“来一瓶”半斤装,在节日购一件(1×4)祥和种子酒送一件(1×4半斤装)祥和种子酒,市场反响很好。

促销受益对象发生改变:平时盒内投放香烟,旺季针对消费者的小孩、妻子、父母等投放礼品。

核心消费人群促销:赠送优惠卡、贵宾卡,不定期进行宴请,开展一桌式品鉴会,组织老乡会、茶话会、联谊会等。

第五,多种形式的产品组合。

在产品组合方面,选择小包装、礼品装、优惠包装、套装等,打组合礼品牌,通过改进和创新包装吸引消费者。

在价格组合方面,可采取批量折扣、阶段性优惠促销价格、搭赠同类产品变相降价、搭赠异类产品变相降价、累计消费积分等方式进行促销。

在品牌推广上,要在相关媒体,包括网络、电视、报纸、杂志、广播等方面实施全方位营销传播,树立产品、品牌和企业形象。

第六,加强企业内部管理,包括加强企业内部培训、提高公司执行力、对市场进行全方位的跟踪和核验、拓展和维系客户关系等。

弱势品牌由于资本、资源限制,无力在品牌塑造、消费者教育等方面进行大手笔的投入,它们往往聚焦企业资源,将有限的资金集中到渠道,通过渠道推力推动市场,激活商业资源与商业品牌,企业赚取利润、积累资本后再大力做消费者促销与品牌推广工作。即使是强势品牌,渠道作用对企业发展也是至关重要的,渠道一旦出现问题,企业发展势必会受到阻碍,这是中国企业发展的规律,更是中国酒企发展的规律。

抢占客户库房、扩大客户库存、对竞品进行分销堵截成了产品上市推广及打击对手的常规手段,提高客户经销热情、推广重心转移到自身品牌上,成为分销的竞争热点。