“综合上述研判,我认为公司产品强调的定位功能,是被消费者接受了的。接下来投放广告,但在投放广告的时候,要做很多策划工作,从内容到渠道及设计流量漏斗,这些都没有做得很好。从您提供的资料和信息中,我没看到公司有在这方面下功夫!”
“不瞒您说,我们都是做产品出身的,对广告投放的知识不了解。所以,我们在上海找了一家专门为跨境电商运营电商站内、站外广告的公司,让他们来帮我们制作广告内容,选择投放渠道。”
“他们有到公司调研吗?或者有没有关注公司的产品特点?”
“他们没有做。这是一家很大的广告运营公司,他们可能认为我们这个类目,自己很有经验吧。”
“您能列举一下他们选择的投放渠道吗?”我问道。关于广告内容,我已经在轻咨询开始前浏览过了,找到了很多问题。
“无非就是脸书、推特、谷歌这些渠道。”
“更细分一点的呢?”
“这个资料我们没有,广告公司没有提供给我们。”
“您能不能想办法拿到一份?投放渠道和各个渠道的消费金额列表,我相信广告公司会有的。”
不多时,我们就拿到了一张电子表格。表格显示,上个月公司的广告支出总额超过了20万美元,达到了21.5万美元。而绝大部分的广告支出,是投放在脸书和推特上的,主要方式是通过一些知名的美妆、首饰、护肤品、情感、女性成长话题的帖子、播主分发或转发广告,在广告中直接挂上产品下单的链接。
在脸书的广告后台数据设置,发现在广告受众选择的设置上相当宽泛,没有注意其精准度。
一般来说,广告投放的目的可以分为两大类:其一,有实力的大品牌为了不断提升自己的品牌优势,长期投放广告。比如维密、可口可乐,并不在乎一时一刻广告带来的销量。第二类就是一些小品牌,投放广告的主要目的就是希望获得客户订单。
受众宽泛的广告设置显然是提升品牌优势的。只有精准投放,才能真正带来订单。
我把这些从广告投放数据中观察到的结论分析给企业管理者听,她表示自己公司里的人和广告公司的人,从来没有和她说过这些。
“广告公司将我们的广告投放覆盖的客户范围非常广,这是提升品牌优势的广告投放方式。我不知道公司是否有足够的资金投入单纯提升品牌知名度的广告上,这种提升品牌的方式需要长期持久的高额投入。”
“可能广告公司误会我了。您这么一说,我想起来他们确实是做过客户的调查。当他们问我的想法时,我说公司的愿景就是要成为一个全球知名品牌。但这是一个愿景,目前我们还是要订单。”
“可能对方没有领会您的意思。您回去后,可以将想法完整地表述给广告公司。”我建议。
“广告的效果,也就是带来订单的能力,取决于广告制作内容和分发渠道。渠道上的问题要力求精准,您回去跟广告公司提出要求,他们会有所改善。
“现在,我们来看看投放出去的广告内容。您对这个内容感到满意吗?”
广告的内容非常简单,是传统的内衣广告电商长图。
首先,是几位身穿产品内衣的模特,摆出各种姿势的大幅照片。照片上的文案写着表达出既性感又舒适含义的文字。
其次,是产品材料的简要介绍,此刻才强调舒适、透气等特点。
再下来是尺码表,最后是产品的技术检测信息。
“我说不上满意不满意。但内衣广告页面不都是这样的吗?”她问道。
“您说得没错,可我们的产品不同,公司花了那么大的力气来打造产品,运用新材料制作了既舒适、透气又有塑形功能的内衣,这个广告页面并没有刻意强调这些优势,使我们的内衣和其他内衣看上去一样,甚至不如那些性感的维密内衣的广告页面。”
“但材料上的进步都是技术性上的,没办法通过广告来向消费者解释技术细节。就算介绍了材料技术,消费者也看不懂吧?”