不同的项目,市场调查的方式、方法不同,分析的方法也不同。
在做“泛商业地产”战略定位策划时,最常犯的错误是把“零售业商业地产”的市场调查模式应用到“泛商业地产”调研中,在“泛商业地产”市场调查中没有专家级别的人参与是战略出现问题的主要成因。
“零售业商业地产”的商圈是圆形的、平面的、发散的,容易看清楚。“泛商业地产”的商圈是网状的,有条路的线状延伸,不容易看清楚。
因为“泛商业地产”调研的特点,才有了“262实证分析法”,即二分调查、六分研究与分析、二分成果,这种分析方法更适合“泛商业地产”。在做市场调查时应该是二分调查,因为商圈太大、太复杂,信息来源于各个方面,甚至是第三方的资料,不可能全部调研一遍(多是价值点的调研),时间也不允许,重要的是六分研究与分析(二分研究、四分分析),最终的成果只是二分。
“零售业商业地产”之外的商业地产都可以称为“泛商业地产”,种类繁多,但万变不离其宗,在此选取代表性的“泛商业地产”进行超常规策划解析,这几项为产业园区(含专业市场)、旅游地产、商业街,如果能够掌握它们之间的共性,再复杂的“泛商业地产”策划都可以轻松驾驭(具体如表所示)。
“零售业商业地产”和“泛商业地产”的区别
“零售业商业地产”战略定位策划:城市综合体、购物中心、百货等 | “泛商业地产”战略定位策划:城市改造、产业园区、旅游地产、商业街等 |
范围区别:商业规律比较强,调研商圈范围小,通常是1~5公里的商圈 | 范围区别:市场调研面广,复杂,强调复合,调研交易点,调研商圈大 |
调研模式:模板式调研,重在理清商圈消费者构成 | 调研模式:发现式调研、差别化调研,重在找到差异性 |
调研方向:强调体量合适 | 调研方向:强调特色、味道,综合性强 |
商业内容:按商圈消费能力设置商业,针对商圈购买力安排业态、业种 | 商业内容:按交易点消费能力设置商业,强调大宗购买、团队消费 |
调研组合:市场调研需要人海战术,基本上不需要专家级别的调研员 | 调研组合:需要专家调研,需要“高手”,专家级别调研员占4/5 |
调研成本:比较低,大学在校生都可以兼职,有些问卷调研产生的小礼品成本 | 调研成本:比较高,主要高在专家级别的调研员上,这样的专家以一当十 |
消费观察:习惯性消费模式-便利性购物,主要是购买、消费习惯、群体情况 | 消费观察:交易点消费模式-综合性消费,观察、调查、预测消费情况 |
取巧情况:可以利用“大数据”模式,向第三方购买,可以减少人海战术的不确定性信息 | 取巧情况:基本上没有太多的取巧模式,所谓的取巧就是找到合适的专家级别的调研员 |
“零售业商业地产”和“泛商业地产”最大的区别在于是否可以复制;“零售业商业地产”可复制性大,但“泛商业地产”成功复制的概率就小很多。这就决定其调研模式不同,用“零售业商业地产”的调研模式做“泛商业地产”和城市的调研,失败的种子已经种下了50%。
城市战略定位的调研模式类似于“泛商业地产”调研模式,具体如表所示。
“泛商业地产”调研模式和城市战略定位的调研模式
“泛商业地产”战略定位策划:城市改造、产业园区、旅游地产、商业街等 | 城市战略定位策划:旧城、古城、新城、区域等 |
范围区别:市场调研面广、复杂,强调复合,调研交易点,调研商圈大 | 范围区别:周边城市 |
调研模式:发现式调研、差别化调研,重在找到差异性 | 调研模式:类似 |
调研方向:强调特色、味道,综合性强 | 调研方向:类似 |
商业内容:按交易点消费能力设置商业,强调大宗购买、团队消费 | 商业内容:构建商业的生态系统,进而构建城市生态系统 |
调研组合:需要专家调研,需要“高手”,专家级别调研员占4/5 | 调研组合:类似 |
调研成本:比较高,主要高在专家级别的调研员上 | 调研成本:类似 |
消费观察:交易点消费模式-综合性消费,观察、调查、预测消费情况 | 消费观察:城市聚集模式、城市居民消费模式 |
取巧情况:基本上没有太多的取巧模式,所谓的取巧就是找到合适的专家级别的调研员 | 取巧情况:类似 |
这张表也能够说明为什么很多的城市综合体(“零售业商业地产”)没有经过调研,只是通过设计院设计就可以成功的道理。其实,这类商业地产只要占据商圈,成功的概率就超过一半了,这是“地段、地段,还是地段”的传统商业战略策划的主旨。
所以,在“泛商业地产”、城市战略定位策划方面不是人海战术就能做好的,要有核心人物(通常是首席策划顾问、主设计师、首席设计师),这样做出来的方案才能有所建树。