自由读 — 3.区分各类项目的调研方式

不同的项目，市场调查的方式、方法不同，分析的方法也不同。

在做“泛商业地产”战略定位策划时，最常犯的错误是把“零售业商业地产”的市场调查模式应用到“泛商业地产”调研中，在“泛商业地产”市场调查中没有专家级别的人参与是战略出现问题的主要成因。

“零售业商业地产”的商圈是圆形的、平面的、发散的，容易看清楚。“泛商业地产”的商圈是网状的，有条路的线状延伸，不容易看清楚。

因为“泛商业地产”调研的特点，才有了“262实证分析法”，即二分调查、六分研究与分析、二分成果，这种分析方法更适合“泛商业地产”。在做市场调查时应该是二分调查，因为商圈太大、太复杂，信息来源于各个方面，甚至是第三方的资料，不可能全部调研一遍（多是价值点的调研），时间也不允许，重要的是六分研究与分析（二分研究、四分分析），最终的成果只是二分。

“零售业商业地产”之外的商业地产都可以称为“泛商业地产”，种类繁多，但万变不离其宗，在此选取代表性的“泛商业地产”进行超常规策划解析，这几项为产业园区（含专业市场）、旅游地产、商业街，如果能够掌握它们之间的共性，再复杂的“泛商业地产”策划都可以轻松驾驭（具体如表所示）。

“零售业商业地产”和“泛商业地产”的区别

“零售业商业地产”战略定位策划：城市综合体、购物中心、百货等	“泛商业地产”战略定位策划：城市改造、产业园区、旅游地产、商业街等
范围区别：商业规律比较强，调研商圈范围小，通常是1~5公里的商圈	范围区别：市场调研面广，复杂，强调复合，调研交易点，调研商圈大
调研模式：模板式调研，重在理清商圈消费者构成	调研模式：发现式调研、差别化调研，重在找到差异性
调研方向：强调体量合适	调研方向：强调特色、味道，综合性强
商业内容：按商圈消费能力设置商业，针对商圈购买力安排业态、业种	商业内容：按交易点消费能力设置商业，强调大宗购买、团队消费
调研组合：市场调研需要人海战术，基本上不需要专家级别的调研员	调研组合：需要专家调研，需要“高手”，专家级别调研员占4/5
调研成本：比较低，大学在校生都可以兼职，有些问卷调研产生的小礼品成本	调研成本：比较高，主要高在专家级别的调研员上，这样的专家以一当十
消费观察：习惯性消费模式－便利性购物，主要是购买、消费习惯、群体情况	消费观察：交易点消费模式－综合性消费，观察、调查、预测消费情况
取巧情况：可以利用“大数据”模式，向第三方购买，可以减少人海战术的不确定性信息	取巧情况：基本上没有太多的取巧模式，所谓的取巧就是找到合适的专家级别的调研员

“零售业商业地产”和“泛商业地产”最大的区别在于是否可以复制；“零售业商业地产”可复制性大，但“泛商业地产”成功复制的概率就小很多。这就决定其调研模式不同，用“零售业商业地产”的调研模式做“泛商业地产”和城市的调研，失败的种子已经种下了50％。

城市战略定位的调研模式类似于“泛商业地产”调研模式,具体如表所示。

“泛商业地产”调研模式和城市战略定位的调研模式

“泛商业地产”战略定位策划：城市改造、产业园区、旅游地产、商业街等	城市战略定位策划：旧城、古城、新城、区域等
范围区别：市场调研面广、复杂，强调复合，调研交易点，调研商圈大	范围区别：周边城市
调研模式：发现式调研、差别化调研，重在找到差异性	调研模式：类似
调研方向：强调特色、味道，综合性强	调研方向：类似
商业内容：按交易点消费能力设置商业，强调大宗购买、团队消费	商业内容：构建商业的生态系统，进而构建城市生态系统
调研组合：需要专家调研，需要“高手”，专家级别调研员占4/5	调研组合：类似
调研成本：比较高，主要高在专家级别的调研员上	调研成本：类似
消费观察：交易点消费模式－综合性消费，观察、调查、预测消费情况	消费观察：城市聚集模式、城市居民消费模式
取巧情况：基本上没有太多的取巧模式，所谓的取巧就是找到合适的专家级别的调研员	取巧情况：类似

这张表也能够说明为什么很多的城市综合体（“零售业商业地产”）没有经过调研，只是通过设计院设计就可以成功的道理。其实，这类商业地产只要占据商圈，成功的概率就超过一半了，这是“地段、地段，还是地段”的传统商业战略策划的主旨。

所以，在“泛商业地产”、城市战略定位策划方面不是人海战术就能做好的，要有核心人物（通常是首席策划顾问、主设计师、首席设计师），这样做出来的方案才能有所建树。