近几年，在略显沉闷的白酒界，吹起一阵青春微风——以江小白、泸小二等为代表的年轻化小酒崭露头角。提起青春小酒，大家都会联想到“卖文案”，小白们的产品力如何仁者见仁，但我们文案人如何解构“小白体”背后的逻辑，为我们的品牌注入年轻化基因，为互动营销创造各种场景，值得探讨。

作为一个有着近20年酒龄的文案小叔，今天不谈酒好不好吃，只说文案中不中用。我们一起来看看能从“小白们”身上学到点什么？

江小白体经典版：

有时候，喜欢就是喜欢，与理智无关。

我有一瓶酒，有话对你说。

我们总是对着过去侃侃而谈，对于现在却无话可说。

每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。

我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。

容颜易老，青春会跑，一瓶江小白就倒，还叹红颜知己太少。

@最爱的老爸

偶知道你也喜欢喝两杯，

送你一瓶青春版的江小白，

证明我们没有代沟哈！

我们从如下四个维度解析“小白体”文案背后的支撑力量：

（1）清晰定位“主流消费族群”。

以80后、90后为主体的有点文艺情结的新青年，追求简单、绿色、环保、低碳生活。向往简单、纯粹的人际关系，直面情绪，标榜“我就是我”，自信自谦的一群人。

（2）自造代言人并为人物性格画像。

姓名：江小白

性别：男

外观：英俊

原料：水、高粱

生产日期：出生那天

保质期：永久

功能：增加勇气，提高自信心十分有效

性格特征：简单、好色

优点：便于携带，拿得出手

缺点：魅力太大，能瞬间秒杀

（3）每条文案尽可能对应相应的消费（品饮）场景（见表7-2）。

表7-2每条文案尽可能对应相应的消费（品饮）场景

（4）营造互动。

“小白体”语录式文案有两个最大的特点：一是摒弃了传统广告的“对立式传播”——不站在消费者的对面进行劝导或说服，而是直接以消费者视角、以第一人称发声；二是强调与顾客的互动性及深度参与感，很多大家津津乐道的“小白体”都是粉丝、酒友们的共创杰作，大量的表白体瓶套构成了产品的多样性与准定制化。

所以，江小白把酒不当酒卖，而是将之打造成众多关联场景下的一个个“道具”，卖的是不同饮用场合下的具体解决方案，如“拾人饮”誓师宴。这些场合既有厂家的定义、引导，也有粉丝们的二次创造，同时通过具有年轻、时尚属性的跨界活动，又进一步延展了产品的使用场景。小白们的生命力在于融入消费者，放下传统白酒的四平八稳和故作深沉，同粉丝们真正玩起来、嗨起来。

实战演练：

在品牌创意第十二剑——人·物性格法，曾经提到过一个沃柑人格化品牌“甘妹子”。下面我们一起实战演练：如何参照“小白体”对该类品牌的文案输出进行设定。

“甘妹子”是嫁接当下比较火、也是代表未来农产品新零售渠道趋势的个人社群化营销，属于自带体温的网红型品牌。为了区别于各种直播、小视频平台已显泛滥的“人造型”或“脂粉型”网红，我们决定返璞归真，打造一个朴实、俏丽、健康、活力的95后“当代村姑”新形象。

品牌诉求：沃柑原生派，沃选甘妹子！

甘妹子人物背景：95后，学霸型农村姑娘，系某知名农业大学高才生。颜值不俗、不假雕琢的天然型美女，不惧阳光洗礼的皮肤更显健康。由于不忍心年事渐高的父母在家操劳，也为了一展所学专长、圆自己的当代田园梦，毅然辞去一线城市高薪工作，回家投身沃柑种植事业。

品牌人物形象设定：

立志：做中国最甘甜、最有颜值的沃柑。

最喜欢的一句话：用心吻过的每寸土地，必有回响与收获。

穿什么：主产区少数民族服饰为主，现代田园风服饰为辅，偶尔来套水果主题装。

用什么：多用传统农具进行采摘、网络直播，淡化现代农业的工业化色彩。

说什么：针对沃柑各种销售与消费场合（见表7-3），以语录体为主打造有风格、有温度的话术。

表7-3沃柑销售与消费场合

如果说“小白们”的文案是基于产品做内容生产，那么纯社交化品牌“粉红小猪妹”则是以内容为核心反向衍生产品：聚合粉丝→定位场景→发现道具→整合供应链。不管是做产品还是做内容，以后大多数快消品的社交功能将会被重新定义和再开发。（轻松一刻，手绘分享，见图7-1）

图7-1 佩奇加油手绘稿

撰文后话：

喝完江小白、吃完“甘妹子”、看完小佩奇，我们来做个小结，如何让“内容型产品”从一炮而红到一路长红？可以借鉴第三章第十二节人·物性格法，以及基于社交化传播生态我们塑造性格化品牌的工具人·物品牌3力模型（见图7-2）。一个品牌在某个发展阶段，也许不必三个“球”都玩得溜，可以是一大拖两小，或者是两大带一小，但要品牌长青、营销提速，最好是这三“球”相对平衡、一起互动。

图7-2 文案型人物品牌3力模型