第二节“品牌3力”之江小白体文案解构

近几年,在略显沉闷的白酒界,吹起一阵青春微风——以江小白、泸小二等为代表的年轻化小酒崭露头角。提起青春小酒,大家都会联想到“卖文案”,小白们的产品力如何仁者见仁,但我们文案人如何解构“小白体”背后的逻辑,为我们的品牌注入年轻化基因,为互动营销创造各种场景,值得探讨。

作为一个有着近20年酒龄的文案小叔,今天不谈酒好不好吃,只说文案中不中用。我们一起来看看能从“小白们”身上学到点什么?

江小白体经典版:

有时候,喜欢就是喜欢,与理智无关。

我有一瓶酒,有话对你说。

我们总是对着过去侃侃而谈,对于现在却无话可说。

每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。

我把所有人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话。

容颜易老,青春会跑,一瓶江小白就倒,还叹红颜知己太少。

@最爱的老爸

偶知道你也喜欢喝两杯,

送你一瓶青春版的江小白,

证明我们没有代沟哈!

我们从如下四个维度解析“小白体”文案背后的支撑力量:

(1)清晰定位“主流消费族群”。

以80后、90后为主体的有点文艺情结的新青年,追求简单、绿色、环保、低碳生活。向往简单、纯粹的人际关系,直面情绪,标榜“我就是我”,自信自谦的一群人。

(2)自造代言人并为人物性格画像。

姓名:江小白

性别:男

外观:英俊

原料:水、高粱

生产日期:出生那天

保质期:永久

功能:增加勇气,提高自信心十分有效

性格特征:简单、好色

优点:便于携带,拿得出手

缺点:魅力太大,能瞬间秒杀

(3)每条文案尽可能对应相应的消费(品饮)场景(见表7-2)。

表7-2每条文案尽可能对应相应的消费(品饮)场景

同学/老友聚会

愿10年后我们还能聚首,愿10年后我们还是老友

说记得联系的兄弟,却变成了多年未见的老友

久别重逢总是,举杯前一言不发,几杯后争说多年变化

思乡怀旧

口味多了他乡的,口音还是家乡的

美食(佐餐)伴侣

每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴

异性缘酒(社交)

手机里的人已经坐在对面,你怎么还盯着手机看

寂寞独饮(情绪舒缓)

眼睛越朦胧,心里越清晰

低质量的社交,不如高质量的独处

自嘲吐槽

我们常说两句谎话:时间还早,有空再说

(4)营造互动。

“小白体”语录式文案有两个最大的特点:一是摒弃了传统广告的“对立式传播”——不站在消费者的对面进行劝导或说服,而是直接以消费者视角、以第一人称发声;二是强调与顾客的互动性及深度参与感,很多大家津津乐道的“小白体”都是粉丝、酒友们的共创杰作,大量的表白体瓶套构成了产品的多样性与准定制化。

所以,江小白把酒不当酒卖,而是将之打造成众多关联场景下的一个个“道具”,卖的是不同饮用场合下的具体解决方案,如“拾人饮”誓师宴。这些场合既有厂家的定义、引导,也有粉丝们的二次创造,同时通过具有年轻、时尚属性的跨界活动,又进一步延展了产品的使用场景。小白们的生命力在于融入消费者,放下传统白酒的四平八稳和故作深沉,同粉丝们真正玩起来、嗨起来。

实战演练:

在品牌创意第十二剑——人·物性格法,曾经提到过一个沃柑人格化品牌“甘妹子”。下面我们一起实战演练:如何参照“小白体”对该类品牌的文案输出进行设定。

“甘妹子”是嫁接当下比较火、也是代表未来农产品新零售渠道趋势的个人社群化营销,属于自带体温的网红型品牌。为了区别于各种直播、小视频平台已显泛滥的“人造型”或“脂粉型”网红,我们决定返璞归真,打造一个朴实、俏丽、健康、活力的95后“当代村姑”新形象。

品牌诉求:沃柑原生派,沃选甘妹子!

甘妹子人物背景:95后,学霸型农村姑娘,系某知名农业大学高才生。颜值不俗、不假雕琢的天然型美女,不惧阳光洗礼的皮肤更显健康。由于不忍心年事渐高的父母在家操劳,也为了一展所学专长、圆自己的当代田园梦,毅然辞去一线城市高薪工作,回家投身沃柑种植事业。

品牌人物形象设定:

立志:做中国最甘甜、最有颜值的沃柑。

最喜欢的一句话:用心吻过的每寸土地,必有回响与收获。

穿什么:主产区少数民族服饰为主,现代田园风服饰为辅,偶尔来套水果主题装。

用什么:多用传统农具进行采摘、网络直播,淡化现代农业的工业化色彩。

说什么:针对沃柑各种销售与消费场合(见表7-3),以语录体为主打造有风格、有温度的话术。

表7-3沃柑销售与消费场合

销售/消费场景

“甘妹子”语录设计

陪老爸下棋

爸,这一桔不算,我们再来一桔

聚会佐餐

你有某小白,我有甘妹子,沃柑了,你随意

恋爱中

你说她甜过初恋,我觉得她更像初吻

你这么“花心”,她还这么包容……也只有“甘妹子”了

拿到成绩单

考砸啦!肯定没有好果子吃,容我赶紧吃个柑子压压惊

考试过关,妹纸我心里甘甜甘甜的

互送尝鲜随手礼

先生,这是你的“妹子”

妹纸,这是你的“鲜生”

自我激励、犒赏

吃了这一桔,助你赢下人生又一局

公司福利/团建果品

常尝甘妹子,富C鲜活力,加班不上斑

如果说“小白们”的文案是基于产品做内容生产,那么纯社交化品牌“粉红小猪妹”则是以内容为核心反向衍生产品:聚合粉丝→定位场景→发现道具→整合供应链。不管是做产品还是做内容,以后大多数快消品的社交功能将会被重新定义和再开发。(轻松一刻,手绘分享,见图7-1)

图7-1 佩奇加油手绘稿

撰文后话:

喝完江小白、吃完“甘妹子”、看完小佩奇,我们来做个小结,如何让“内容型产品”从一炮而红到一路长红?可以借鉴第三章第十二节人·物性格法,以及基于社交化传播生态我们塑造性格化品牌的工具人·物品牌3力模型(见图7-2)。一个品牌在某个发展阶段,也许不必三个“球”都玩得溜,可以是一大拖两小,或者是两大带一小,但要品牌长青、营销提速,最好是这三“球”相对平衡、一起互动。

图7-2 文案型人物品牌3力模型