这里则涉及用户消费能力的问题，而其中最常见的能力成本，大致可以包括金钱、形象、行动、学习、健康和决策这六个部分。

（1）金钱成本：可以通过试用、试听、限免、促销等手段来实现。

（2）形象成本：（是否损害形象？）尤其是对于一些实物类产品而言，你的包装、外观等因素。对于一些女性用户来说，还是非常在意的。

（3）行动成本：（是否麻烦耗时？）比如很多知识付费的课程，都设计成10分钟一节课，像得到大学的课程，便于用户在上下班时间可以收听，就是出于行动成本来考虑的。

（4）学习成本：（额外学习，改变使用习惯）有些专业技能类的课程，都会采用傻瓜式教育的方式，就是出于这点考虑。

（5）健康成本：是否造成健康损害？

（6）决策成本：（选择/信任）可以通过增加信任背书，与公众人物合作、名企效应等来实现。

其实，关于消费者能力的问题，在最后的环节主要是起到助推的作用，当我们刺激用户潜在缺乏感，并利用内容运营等手段，来让用户体验到目标物所带来的价值感之后，最后的变现也就变成了我们常说的水到渠成了。

这也是我们在讲社群变现环节的时候，常常会去回顾社群引流和社群活跃版块的原因。因为只有在前两个版块，我们成功刺激出缺乏感和目标物之后，也就意味着创造价值和感知价值环节的胜利，因为这时候用户消费的动机已经出现，最后的交付价值仅仅只需要再配合一点小手段降低它的消费成本，就可以轻松实现变现了。如图6-5所示。

图6-5 变现阶段