1.主题化

所谓主题化，是指将一场促销活动目的化，冠以一定的目的、目标、使命、愿景，寄托一种美好意愿、情感，并将这一主题目标充分传达给目标受众。

让我们的促销活动主题化，实施心智“打击”。主题化与“品牌定位”的原理是一样的，就是让诉求、注意力充分聚焦。

那么让促销活动主题化需要怎么做呢？做哪些事才能实现促销活动的主题化？在活动策划之前先做调研，内部看企业需要解决什么问题？外部看市场环境，有哪些可以借助的、顺势而为的机会。之后开始设置活动主题。

​ 设立目标，清晰描述。

​ 设计、描绘我们想要消费者将要历经的心路历程。

​ 创作宣传口号文案。

​ 说明活动内容、形式及资配称要求并将这一切落地。后续其实还应该小规模测试验证主题的有效性，再做具体调整。

2017的感恩节，很多人的朋友圈被杜蕾斯的一系列海报刷爆了。一开始一张“感谢绿箭”的海报被放了出来，海报很简单，只有七行字，如图5-4所示。

图5-4 杜蕾斯海报

大部分成年人看了后，都会会心一笑。

但是，至此高超还远远没有到来，紧接着一小时一张，杜蕾斯一口气放出了n张格式、风格相同，最重要的是都直指统一主题——“感恩”的系列海报。如图5-5所示。

图5-5 杜蕾斯系列海报

这一次的推广活动，杜蕾斯充分接住了“感恩”的主题，但又没有局限于传统的煽情的感恩套路，而是采取了一种戏谑又不是温情的手法，发起了一浪接一浪的攻势。

最有戏剧性的是，随着杜蕾斯一波又一波的宣传，很多反应迅速的品牌给出了巧妙的回应，也加入了这一波刷屏的浪潮之中。如图5-6所示。

图5-6 刷屏的浪潮

更有甚者，在发起者没有主动搭理的情况下主动过来蹭热度，比如美的。如图5-7所示。

图5-7美的加入促销

整个促销活动，由于对一个传统主题的巧妙改造焕发出了新的生机，一时间让一个品牌成为万众瞩目的焦点。

2.场景化

场，物理学术语，指某种空间区域，其中具有一定性质的物体能对与之不相接触的类似物体施加一种力。比如一个有质量的物体由于引力场的作用能对所有其他有质量的物体产生引力。

“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间+空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。

景，就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见。

场景要能触发情绪。

场景的核心是在空间+时间的点上触发别人的情绪。

人所有的理智和意识都是把人往回拉的，而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作，会往前走，是被情绪推动的。只有能触发用户情绪的场景才具有“促销”意义。

说到场景化促销或场景化销售，我们不得不提宜家家居。宜家自从进入中国以来，一夜之间打破了家具行业和相关消费者的传统认知——原来家具还可以这样卖！其实，家具本来就应该这样卖。如图5-8所示。

图5-8宜家家居

宜家家居，无论是从卖场成立还是到官网展示，又或是每年一本的宣传册，其核心就是围绕一个东西做文章——样板间。它就是要告诉你，买我的家具，你家就会是这样的，完全是一个生活场景再现。而且这个场景，跟你家里现在的完全不一样，它更简洁明朗、更温馨舒适、更有家的感觉。如图5-9所示。

图5-9宜家家居样板间