第一节 项目介绍,好项目需要好表达
保健品行业发展较之于其他行业,发展要早,营销手段和手法也更成熟。2000年以前,保健品火得一塌糊涂的年代。深圳海王集团最早推出了牛初乳产品——海王牛初乳,由于这是一个全新的产品概念,在进行消费者教育,尤其社区推广时期的消费者教育,如何表达产品“是什么”、“怎么样”,成为摆在市场推广人员面前的一个课题。先来看看针对“喝了牛初乳有什么用?”这个消费者常问的问题,两种不同的表达方式存在的差异:
第一种:小孩子喝了牛初乳可以明显提高免疫力,比如感冒次数减少,恢复期缩短!
第二种:1岁以上、6岁以下儿童每日3次,每次15g冲服饮用牛初乳,可以明显提高儿童免疫力,表现为原来每年可能感冒七八次,现在则可以控制在1~2次;原来感冒要拖延2~3周,现在只需要3~5天就能恢复。
显而易见,第二种说法更容易让人明白这个新产品的作用和功效,当表述中使用的减少和缩短等词汇,变成了一个明确的数字,推荐就会变得简单而直白。
企业招商,表述项目的时候,同样是将产品和企业介绍给别人。有人说过,30秒内不能让受众对表述的内容感兴趣,3分钟内还不能讲清楚项目是什么,这个项目基本上就可以枪毙了。
在招商计划中,如何才能将一个好项目进行数字化表达,达到最佳效果呢?简而言之,就是在项目介绍或者项目综述中,将企业优势、样板市场运营效果、未来市场预期用一套符合逻辑的数字进行阐述。
一、自身优势数字化
一个企业或者一个产品是“第一”,这种优势对很多招商对象是有吸引力的。但现实情况是,很多企业看别的企业做什么,就做什么;别人做什么市场,跟着做什么市场,导致这个“第一”的称呼无从说起。这是众多中小企业对自身优势认识不清的直接后果。
“第一”不是瞎叫的,一定要基于对自身产品和市场独特卖点进行提炼和分析。有人说,产品和别人一模一样,没有差别,那我就很奇怪,为什么还没人告你侵权?所以一定有差别,只是还没有找到,这种差别放得还不够大。如果这种差别能和消费者的某种需求吻合,恭喜你,这个项目的机会已经显现出来了。
在各省级卫视中,表面上看,都在买电视剧的播放权和卖广告,有什么差别?湖南卫视在组织产品时却将综艺节目和青春偶像剧的购买放在首位,坚持娱乐标签,打造娱乐帝国,并在网民调侃其台标像芒果时,也欣然接受,一副娱乐至死的样子。在紧张的都市生活中,湖南卫视的娱乐宗旨与电视观众“不必思考的轻松”需求合二为一,成就了今天的湖南卫视。这是典型的将产品进行了新的组合,而划分出新的品类。“和其正”凉茶卖同样的产品,只是将容量从310ml提升到600ml,人家就“开创凉茶大时代”。
有人说,产品已经定型,而且和竞争对手差异不明显,在这样的情况下,“第一”从何而来?细分市场成为中小企业持续发展的重要基石,将之称为开辟新市场。“专供”其实是中国市场发明的一个词,是指对某类市场进行排他性地供给,因专供而显尊贵,因专供而显专业,不能成为整体市场的老大,但可以成为某个没有特定企业服务的市场老大,第一个卡位,就是第一。坚果食品早就完成了消费者普及,“三只松鼠”借助电商早期的流量红利和爆款策略,硬生生地做成了“全网坚果销量第一”。其实,天猫在2013年提倡“小而美”,某种程度上是在帮助成熟产品在新市场(网购市场)开辟机会。目前,只不过这种市场已经变得比较明显,竞争过于激烈,要成为新市场的“第一”,还得再辟市场。
在招商项目中除了介绍创新市场容量和品类份额情况外,还要学会对自己产品的利益点,进行数字化的表述。很多人认为利益点不好提炼,因为产品的功效在很大程度上取决于感觉,以酒为例,酒好喝不好喝,确实会见仁见智,但是泸州酒业靠着将“酒是陈的香”这句喝酒人都明白的话,在“陈”字上面进行了一个量化转换,用确切的数字来表达年份久远,用年份久远对“陈”进行了完美诠释,就是现今看到的“国窖1573”——您能品味的历史是442年。上文提到的海王牛初乳,在产品利益点的介绍上,也是用明确的数字方法对利益点进行描述,当然,需要注意国家法令明文禁止对功效承诺的除外。
二、样板市场数字化
在招商开始之前,一般都需要对一个样板市场进行打磨和试验。这既是锻炼队伍、检验产品和模式,也在为新市场的开拓准备资料。尽可能地将样板市场投入、产出的各项数据进行记录与分类,绘制成表,并将这个表格作为样板市场立体化呈现的标准地图。
以企业开拓零售门店的集中作业为例,如表4-1所示。
表4-1 样板市场投入产出量化表

将这些数据进行记录和汇总,基本就可以看到一个样本市场在投入和产出情况下,企业对市场的拓展计划和需要招募的代理商应该具有哪些能力。
三、预期收益数字化
其实,在样板市场的数字记录中,已经透露了符合招募资格的运营商应具有的特征。对以零售门店为招募对象的企业来说,用上述方法记录的样板门店基本数据,完全可以作为企业招募门店的参考数据,但对于实体越小的招募对象,越需要将利益明确量化,这样才能解除他们的风险疑惑。
当然,有些企业提供的预期收益表格里,故意略去市场拓展的投入费用,其实这对后期的招商伤害很大。把账算在明面上,没有投入哪有产出,没有市场哪有销售,把真实数据展示给加盟商既是对它利益的承诺,也是对它责任的要求。
以某食品加盟店招商为例来展示一个加盟门店的预期收益,如表4-2所示。
表4-2 加盟门店的预期收益
