第一节  项目介绍，好项目需要好表达

保健品行业发展较之于其他行业，发展要早，营销手段和手法也更成熟。2000年以前，保健品火得一塌糊涂的年代。深圳海王集团最早推出了牛初乳产品——海王牛初乳，由于这是一个全新的产品概念，在进行消费者教育，尤其社区推广时期的消费者教育，如何表达产品“是什么”、“怎么样”，成为摆在市场推广人员面前的一个课题。先来看看针对“喝了牛初乳有什么用？”这个消费者常问的问题，两种不同的表达方式存在的差异：

第一种：小孩子喝了牛初乳可以明显提高免疫力，比如感冒次数减少，恢复期缩短！

第二种：1岁以上、6岁以下儿童每日3次，每次15g冲服饮用牛初乳，可以明显提高儿童免疫力，表现为原来每年可能感冒七八次，现在则可以控制在1～2次；原来感冒要拖延2～3周，现在只需要3～5天就能恢复。

显而易见，第二种说法更容易让人明白这个新产品的作用和功效，当表述中使用的减少和缩短等词汇，变成了一个明确的数字，推荐就会变得简单而直白。

企业招商，表述项目的时候，同样是将产品和企业介绍给别人。有人说过，30秒内不能让受众对表述的内容感兴趣，3分钟内还不能讲清楚项目是什么，这个项目基本上就可以枪毙了。

在招商计划中，如何才能将一个好项目进行数字化表达，达到最佳效果呢？简而言之，就是在项目介绍或者项目综述中，将企业优势、样板市场运营效果、未来市场预期用一套符合逻辑的数字进行阐述。

一、自身优势数字化

一个企业或者一个产品是“第一”，这种优势对很多招商对象是有吸引力的。但现实情况是，很多企业看别的企业做什么，就做什么；别人做什么市场，跟着做什么市场，导致这个“第一”的称呼无从说起。这是众多中小企业对自身优势认识不清的直接后果。

“第一”不是瞎叫的，一定要基于对自身产品和市场独特卖点进行提炼和分析。有人说，产品和别人一模一样，没有差别，那我就很奇怪，为什么还没人告你侵权？所以一定有差别，只是还没有找到，这种差别放得还不够大。如果这种差别能和消费者的某种需求吻合，恭喜你，这个项目的机会已经显现出来了。

在各省级卫视中，表面上看，都在买电视剧的播放权和卖广告，有什么差别？湖南卫视在组织产品时却将综艺节目和青春偶像剧的购买放在首位，坚持娱乐标签，打造娱乐帝国，并在网民调侃其台标像芒果时，也欣然接受，一副娱乐至死的样子。在紧张的都市生活中，湖南卫视的娱乐宗旨与电视观众“不必思考的轻松”需求合二为一，成就了今天的湖南卫视。这是典型的将产品进行了新的组合，而划分出新的品类。“和其正”凉茶卖同样的产品，只是将容量从310ml提升到600ml，人家就“开创凉茶大时代”。

有人说，产品已经定型，而且和竞争对手差异不明显，在这样的情况下，“第一”从何而来？细分市场成为中小企业持续发展的重要基石，将之称为开辟新市场。“专供”其实是中国市场发明的一个词，是指对某类市场进行排他性地供给，因专供而显尊贵，因专供而显专业，不能成为整体市场的老大，但可以成为某个没有特定企业服务的市场老大，第一个卡位，就是第一。坚果食品早就完成了消费者普及，“三只松鼠”借助电商早期的流量红利和爆款策略，硬生生地做成了“全网坚果销量第一”。其实，天猫在2013年提倡“小而美”，某种程度上是在帮助成熟产品在新市场（网购市场）开辟机会。目前，只不过这种市场已经变得比较明显，竞争过于激烈，要成为新市场的“第一”，还得再辟市场。

在招商项目中除了介绍创新市场容量和品类份额情况外，还要学会对自己产品的利益点，进行数字化的表述。很多人认为利益点不好提炼，因为产品的功效在很大程度上取决于感觉，以酒为例，酒好喝不好喝，确实会见仁见智，但是泸州酒业靠着将“酒是陈的香”这句喝酒人都明白的话，在“陈”字上面进行了一个量化转换，用确切的数字来表达年份久远，用年份久远对“陈”进行了完美诠释，就是现今看到的“国窖1573”——您能品味的历史是442年。上文提到的海王牛初乳，在产品利益点的介绍上，也是用明确的数字方法对利益点进行描述，当然，需要注意国家法令明文禁止对功效承诺的除外。

二、样板市场数字化

在招商开始之前，一般都需要对一个样板市场进行打磨和试验。这既是锻炼队伍、检验产品和模式，也在为新市场的开拓准备资料。尽可能地将样板市场投入、产出的各项数据进行记录与分类，绘制成表，并将这个表格作为样板市场立体化呈现的标准地图。

以企业开拓零售门店的集中作业为例，如表4-1所示。

表4-1 样板市场投入产出量化表

将这些数据进行记录和汇总，基本就可以看到一个样本市场在投入和产出情况下，企业对市场的拓展计划和需要招募的代理商应该具有哪些能力。

三、预期收益数字化

其实，在样板市场的数字记录中，已经透露了符合招募资格的运营商应具有的特征。对以零售门店为招募对象的企业来说，用上述方法记录的样板门店基本数据，完全可以作为企业招募门店的参考数据，但对于实体越小的招募对象，越需要将利益明确量化，这样才能解除他们的风险疑惑。

当然，有些企业提供的预期收益表格里，故意略去市场拓展的投入费用，其实这对后期的招商伤害很大。把账算在明面上，没有投入哪有产出，没有市场哪有销售，把真实数据展示给加盟商既是对它利益的承诺，也是对它责任的要求。

以某食品加盟店招商为例来展示一个加盟门店的预期收益，如表4-2所示。

表4-2 加盟门店的预期收益