为了更清楚地认识自己，创业者要回答的第二个问题就是“我依靠什么能力来满足客户需求，如何持续提高这种能力？”

显然，要回答好这个非常重要的问题，要求创业者有极强的思考力（注2-6）。只有能充分运用思考力当中的抽象力和想象力，你才能找到基于FAB背后的，公司在初步成功的过程中所积累的能力。

按照第一章的表述，这种能力可能是公司的企业特定资源，甚至是竞争力。但很少会是核心竞争力。要想打造核心竞争力，首先需要找到持续提高竞争力的方法。

对于上文案例中的SaaS软件公司来说，这种能力可能是企业根据客户需求设计软件产品的能力，还可能是企业的系统构架能力。优秀的系统架构能力可以让这家创业公司根据市场和客户需求的变化快速迭代产品，开发出更加实用的功能。还可能是产品的市场推广能力，特别是挖掘产品自带的推广功能的能力。比如他们可以打通孩子家长分享孩子培训照片和视频分享到社交网络平台的功能。这样一来，想“晒”娃的家长们就可以利用这项功能，在朋友圈展示自己多才多艺的娃了。这一举动无形之中就推广了软件和培训机构。

这些能力，是确保产品扩张期战略选择和实现的重要保障。扩张期战略可能需要公司有更广泛、更深厚的能力，来确保用户激增的过程中所产生的各种复杂问题都得以解决。

不过，软件公司和其他科技公司的案例可能会让广大创业者觉得过于高冷。为了让更多的创业公司受益，我决定举个更容易理解的案例来说明，创业公司要如何回答好“我依靠什么能力来满足客户需求，如何持续提高这种能力？”这一问题。

这是一家健身房品牌管理公司的案例。很多读者都有健身的习惯，在生活中更可能会接近健身房。因此，这一案例可能更有普遍性，易于理解。

【案例】健身房的FAB框架

一位年轻的创业者于2018年在深圳南山科技园投资开办了一家健身房。2019年，由于他的辛苦经营和优秀的服务，健身房很快盈利了。他决定要扩大战果，希望在未来几年，将健身房做成一个连锁品牌，开更多的门店。

但他一直受健身房重资产投资的的问题困扰，更因此对扩张期的进展充满担忧，进而想寻找一个更加稳妥的扩张期战略。我和他一起梳理了已实现盈利的那家健身房的FAB要素。几经客户访问和实地观察，我们发现，客户来此消费的最大收益价值是：方便。

这家健身房选址位于高科技公司写字楼群。科技公司的金领经常要因为繁重的工作加班，同时，他们又非常注意自己的身体健康状况。因此，平时无暇健身的年轻金领们，因为这家健身房就开在公司旁边，可以在加班间隙抽时间健身而大感方便。所以，门店很快实现了盈利。

显然，第一家店的收益在于店铺地址的选择，这是重要的B要素。此外，由于创业者敏锐地发现了这一要素，因此，他为健身的金领们提供了私人储物箱、代洗衣（健身服）、以及热水浴设备等相关服务。与此同时，他还引入了足够多的专业健身教练。为客户提供科学的、有计划的健身课程，受到金领们的极大欢迎。

种种举动，促使店面很快盈利。

那么，这一案例中，我们要怎么找出创业者和他的公司具有何种能力呢？你可以说，这位创业者很有服务意识，同时，在店面选址的方面也有足够好的想法和天赋。但这些，并不能自动地成为公司的能力。扩张期的战略，要立足于公司所积累的能力，而不是创始人个人的能力。否则，当扩张进行到一定规模时，公司一定会出现管理失控的情况。

可想而知，当健身公司旗下有10家店面的时候，创始人可以依赖于自己。当有100家，甚至更多店面的时候，创始人必须依赖于公司的组织能力和制度化的公司能力。

因此，我们需要从第一家店铺的成功经营当中提炼出公司竞争力来，然后加以制度化和组织化，让整个引领店面扩张的品牌管理公司和公司成员，有意识地掌握和提升竞争力。

你可以用经典的“2W1H”或者“5W2H”（注2-7）问题分析法来找到想要的答案。所谓“2W1H”就是问自己三个问题：1，what？（是什么？）2，Why?（为什么？） 3，How？（怎么办？）。如果你想要更细致的思考，可以向自己提出更多的问题，运用“5W2H”法则来提问，即 1，Why？（为什么？）2，What？（是什么？）3，Where？（在何处？）4，When？（什么时候？）5，Who？（是谁？）6，How？（怎么办？）7，How Much？（什么程度？）来构建自己的思考。

对于这个简单的案例，我们采用“2W1H”问题分析法就足以找出让第一家健身房成功的能力了。

是什么原因让这位创业者选择了南山区科技园这个店面地址？（what？）

他的回答出乎我的意料。之所以选择这个地址，原因并非是他有选址的天赋或者曾在选址上做过深入的调查，而是一个机缘巧合：这原本是一家经营不善的健身房，因此，原经营者愿意低成本转让给新经营者，从而避免不断地亏损。这位创业者是一个接盘经营者，他做出决定的主要原因是：店面转让成本低。

当然，做出决定之前他也考虑到周围金领的健身需求，同时在接盘前考察了店铺设施，认为原来的设施不能很好地满足客户的需求。所以，接盘后，他对店内设施进行了一次升级改造。正是在这次改造中，他增加了让健身会员赞不绝口的私人储物箱、热水淋浴等设计。

为什么他能发现客户的需求？（Why？）

他说，自己之所以能发现客户需求，提供让客户满意的服务，就在于他在经营过程中，关注客户的抱怨、聆听客户的需求。

正是客户的抱怨，让他发现这些人需要专业的健身教练，还希望健身房可以帮他们提供代洗衣服务。

他是怎么来满足这些需求，从而让客户络绎不绝的？（How？）

为了满足客户需求，他改造了健身房的装修和基础设施。能迅速完成设施改造，是因为他与一家健身房设计装修施工公司有接触，深知对方的设计和施工能力很强。同时，他为客户提供的代洗衣服务，也是由外面的专业公司承接的。客户结束健身运动后，在淋浴间就可以将健身衣装进会员专属的污衣栏。洗衣公司会定时收取衣物，然后按照贴身衣物的清洁标准洗衣，再将干净的衣服送回来。健身房的服务人员会将干净的衣服送入会员的储物柜。下次客户来健身时，可以更换洗过的干净健身衣。整个过程不超过12小时。在12小时内连续两次有健身课程的客户几乎没有，特别是这12小时包括晚上的时间。

同时，为了满足客户的到店健身的需求，他们还特别延长了健身房的营业时间。部分会员客户晚上十点多下班，仍然可以来健身。他们可以通过健身房提供的手机App、小程序或者微信和自己的私教约定时间，十分方便。这些教练都是经过专业培训的教练，具有一定的健康管理和营养学基础知识，能给自己的健身学员提供专业的训练和运动后的恢复指导。

这一系列的经营举措创新，满足了科技公司金领们“方便”健身的需求。通过 “2W1H”，我们找到了这家健身房成功经营背后的能力要素。它包括三个方面，第一，创始人有从客户的抱怨中，总结出改善经营条件的能力。第二，创始人有组织专业供应商改善经营条件的能力。第三，创始人有能力从经营不善的对象当中找出改善方向的能力。

这三项能力互相结合在一起，形成了一种特殊的经营竞争力。依赖于这项经营竞争力，他可以将别人经营不善的健身房迅速实现盈利。

此时，他公司的扩张战略方向简直就是呼之欲出的了。他可以通过“改善经营不善，面临亏损的现有健身房，来实现自己的扩张”。别人经营不好的，他接过来按照自己的思路改善。接盘可采取的方式很多，比如收购、合作、技术入股都可以实现这一目的。

通过这个案例，读者应该可以发现，要找出“我依靠什么能力来满足客户需求？”这一问题的答案，所进行的思考并不复杂。你可以通过“2W1H”作出简单的分析，也可以通过 “5W2H”作出更详细的分析，将每一项工作落实到具体的时间、计划和人员。

掌握上述分析方法后，在扩张经营的过程中，通过不断的实践，公司就能够围绕着创新制度和创新考核项目形成更有效的资源组织分配形式，从而逐步将竞争力塑造为核心竞争力。

当然，这一切都需要有正确的公司使命和价值观为基础。特别是当扩张到一定规模后，如果企业没有清晰明确的使命和价值观，就不能持续优化自己的核心竞争力。原因很简单，没有与公司具有相同使命感和价值观的员工，无论他是在一线服务岗位还是在管理岗位，都无法认真贯彻落实公司的制度。

一件事做到80分和做到120分，会有截然不同的效果。

想要让公司在创业伊始就树立积极的使命感和价值观，就需要对第三个问题，也就是 “我是怎么获得这种能力的，怎么做能将其发挥到极致？”进行深入的思考，并寻找答案。

3.我是怎么获得这种能力的？

eBay的创始人皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）本身仅仅是一位普通的对计算机有浓厚兴趣的美国大男孩。他28岁那年，想为自己的女朋友找到酷爱Pez糖果盒的同道中人互相交流。因此，他编写了eBay拍卖平台的代码并将之放在互联网上，创造了这个全球最大的拍卖网站的同时，也让自己获得了巨大的成功。

同样，2004年一位孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗为了教自己的表妹数学，用电子画画笔记本远程传授自己的数学课。可汗有一些朋友知道了这件事，也希望可汗能顺便教自己的孩子。于是，可汗开始录制自己的视频课程，为了方便大家浏览，将其放在youtube平台上。这一举动，让他成功创办了著名的互联网慕课平台-可汗学院（Khan Academy）。早期的可汗学院接受了来自比尔·盖茨和谷歌公司的捐助，现在已经全球最知名的在线教育网站之一。

你获得了解决某种问题的能力，原因可能仅仅是你有一个苦恼，或者你身边最亲的人有什么麻烦，你想帮他解决这个麻烦。然后，因此产生了某种使命感。可见，创业公司的使命感往往来源于创始人的使命。创始人立足于解决一个问题，并逐步将这个问题的解决转化为自己的使命。一旦这一特定的使命感获得更多人的认可，你就可能会成立一家公司，让公司承担起自己的使命，帮助更多的人解决同样的问题。

在这个过程中，你和你的公司会形成自己的价值观。价值观影响着你实现自己使命的路径和方法的选择。

关于这点更完整的表述是：为了在自己价值观的引领下达成自己和公司的使命，你就会主动去锻炼并获得某些能力，来实现自己的目标。

我曾经向无数创业者提出过这个问题，大家似乎都没有意识到自己和公司能力的积累是在使命感和价值观的基础上。比如，案例中提到的开健身房的创业者认为，自己之所以有改善经营的能力，是因为自己热爱健身，却发现去的每一家健身房都不能很好地满足自己的需求。比如他在冬天去健身，事后一身汗，还要穿着湿漉漉的衣服出门回家。还有的健身房私教不专业，只一味地向会员推销课程，而不顾会员的健身效果。甚至有些健身房不断向客户推销开卡，然后卷款跑路。

这些都让他有很不好的体验。为此，他觉得自己有必要经营一家体验更优的健身房，让每个热爱健身的人都能获得良好的服务和优秀的健身效果。

这其实正是他创办公司的使命。有了这个使命，有了为健身会员体验负责的价值观，他才会形成上述我们提到的竞争力。因此，要想将这种能力和竞争力打磨到极致，就必须清晰地认识自己的使命和价值观，并将其升华成公司的使命和价值观。

只有这样，公司才能在扩张期招聘人员时，据此考察应聘者的使命感和价值观，筛选出有同样使命感的人员来；只有让这些人来管理公司扩张的各个店面，才能让创新的管理制度真正地落实到位，并不断积累企业的竞争力，优化资源组织和分配形式；只有这么做，才能逐渐把使命感和价值观打造成企业独有的文化和能力，形成公司的核心竞争力，获取竞争优势；也只有这样，才能让扩张战略切切实实地落地执行，为客户、公司和团队带来各自关注的价值与收获。

总体来说，通过对三个问题的系统性回答，我们就能找到真正的自我。这包括对客户的了解，对自己能力的了解和对公司使命和价值观的洞见。

只有知道了自己（公司）是谁，你才可以找出能发挥自己最大优势的扩张战略，确保跨越扩张过程中无数危险的陷阱。