面对激烈的同质化竞争，若想抢占市场份额、打造品牌价值、攫取商业利润，一个直接有效的方法便是开创一个新的品类。香飘飘奶茶开创了中国“杯装奶茶”的先河，率先将街边奶茶装入杯中，也率先将“杯装奶茶”这一全新品类装入消费者心智，凭借其经典的命名、精准的定位，恰到好处的营销手段长期占据我国“杯装奶茶”的地位。同样，餐饮企业要想在同质化的竞争市场中，在品类内已有强势品牌的环境下，可以在强势品牌未涉及的领域挖掘潜在需求，创造出一个细分品类，选择一个细分市场，成为这个品类的首创者和细分市场的领导者。火锅是目前餐饮行业收入规模最大且竞争最激烈的品类，优秀企业云集，但巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺、新辣道等品牌通过首创品类定位法二次细分，开创一个新品类，从一片红海中杀出重围，各领风骚。

品类首创定位法适用聚焦差异化战略的企业。品类内已经有一个或多个强势品牌，而企业开创一个在食材、口味、工艺、就餐方式等某些方面的具有独特差异性的品类，以这个差异性为细分市场的突破口。

巴奴毛肚火锅，创一片新天地

在很长的一段时间里，人们对于火锅充满了食品安全方面的忧虑。一是油；二是肉制品，特别是毛肚等，大多都是用火碱发制。巴奴毛肚火锅是如何做到让消费者放心的呢？让我们回顾一下巴奴的成长历程，就能一窥究竟。

2002年，巴奴与西南大学联合，对毛肚进行研发，最终以“木瓜蛋白酶嫩化技术”取代了火碱发制，彻底摒弃了火锅毛肚多年来不健康工艺，提高了毛肚的脆嫩度和弹性。将毛肚放至手掌上，轻拍手腕，它便可在手掌上跳动。“木瓜蛋白酶嫩化”技术使火锅在安全、健康、营养方面领先一步，让毛肚火锅有了新生。2012年，巴奴公司对品牌全面梳理，明确产品是前面的1，服务和装修是后边的0，或者说做一道菜，服务和装修只是配料，产品才是主料，所以“服务顾客吃好比服务好顾客的人重要”，并最终确定巴奴是以毛肚为特色的火锅，且只做把顾客围聚在一起的大锅形式的毛肚火锅门店。一反火锅行业“以服务取悦顾客”的经营模式，坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”，以“真材实料”的菜品赢得了顾客口碑，也让更多人“吃火锅、想毛肚，吃毛肚、到巴奴”，毛肚已经成为巴奴的招牌。

3.聚焦大单品定位法

多数餐饮企业对外面临的是产品繁多且同质化的激烈竞争环境，对内则是产品力、品牌力等方面的资源、能力的限制和瓶颈。与其多子多福、广种薄收，不如聚焦资源着重打造一个大单品（群），突出大单品（群）的某一特色，使这个大单品（群）成为招牌，以大单品（群）切分一个细分市场，抢占目标消费者心智，以此建立或者改变自己的江湖地位，提升企业的品牌力、竞争力。要成功打造一个大单品，就要资源聚焦，以少胜多，把组织资源、产品资源、市场资源、品牌资源等聚焦到大单品上，精雕细琢、坚持不懈。饮料行业的红牛、加多宝、六个核桃都是大单品的经典之作，餐饮行业当然也有旺顺阁大鱼头、西贝这样的成功实践。

聚焦大单品定位法适用聚焦战略的企业。在原有产品众多、缺失特色的窘境下，企业深度挖掘、精心打造具有特色工艺、稀缺食材、口味差异、新式吃法等一项或几项独特卖点的魅力化大单品，聚焦一个相对小而美的细分市场。

旺顺阁，专注鱼头泡饼20年

5亿元，50%、95%、80%……看起来不过是简单的数字，但它们见证的却是旺顺阁鱼头泡饼20年的发展历程。一道菜——鱼头泡饼，年销售额5亿元，占旺顺阁总销售额的50%，点击率超过95%，鱼头泡饼+10大必点菜占旺顺阁总销售额的80%。这是一组恐怖的数据，是旺顺阁20年始终如一，坚持聚焦打造大单品（群）的真实写照。

1999年8月，张雅青和她的先生，两个餐饮菜鸟，在北京注册了“旺顺阁海鲜美食城”，卖起鱼头和红烧甲鱼泡饼。而在刚开业的一段时间里，她却常常被客人问能不能买一个鱼头和一个饼，因为饼泡着鱼头既好吃又实惠。她想了想，甲鱼确实不可能天天吃，但鱼头可以，再加上刚开业，那就都随了客人吧。这样，开业半个月后，正式推出了鱼头泡饼这道菜，她果断地把餐厅名字改为“旺顺阁鱼头泡饼”，生意异常火爆。后来，旺顺阁的发展也经历了多次变革调整，鱼头泡饼的产生与成功也遇到过不少挫折：2002年人员流失，旺顺阁放弃鱼头泡饼；2004年，经过改良研发之后，旺顺阁再次以鱼头泡饼重新打入市场。自此以后，旺顺阁就聚焦资源，专注于鱼头泡饼这个大单品的极致打造，无论是食材、工艺、品牌、营销，还是供应链、治理机制、组织与人力资源等都围绕大单品展开，并开创了鱼头泡饼六部吃法和独特上鱼仪式。

旺顺阁鱼头泡饼已经成了品类代名词，成为聚焦大单品的标杆实践。目前，旺顺阁已经走出北京，60多家店铺遍及众多一二线城市，旺顺阁的扩张步伐也在加速。