第五节 案例：建材品牌社区推广总结

一、活动概述

活动地点：水岸华庭、锦绣花城、书香名邸等三小区。

活动时间：2008年9月9日-9月15日。

活动主题：好灯、好光、好生活。

路演主题借小区推广，迎中秋晚会，极大地宣传了品牌。

活动的目标设定：

销售目标：活动期间9日-15日销售： 8万元

辅助目标：

（1）结合绿照和灯具推广，对蓝海行动进行实操演练，理论结合实际培训新员工，同时为初期业务人员的市场推广经验打下基础。

（2）借助此机会对终端进行一次全面的生动化布置，促使客户能全面执行终端的执行标准；

（3）借助此次促销活动，全面拉动该地域终端的零售销量，全面提升在当地的品牌形象；对当地经销商进行蓝海行动推广模式的培训以及实际操练，从而改变坐商观念，树立行销目标。

活动参加人员明细：

总指挥：刘××

大队长：周×

其他参战人员：31人（名单略，总部实习生及经销商人员）

二、活动执行情况详述

活动效果评估如表8-7所示：

表8-7活动效果评估

搜集楼盘数量	接     触     人     群						费  用  情  况		销  量
	泥水工	木工	漆工	电工	业主	实际购买户数	公司承担	终端支付
3	/	/	/	/	158户	20户	3000元	15830元	121739元
备注： 1．对搜集的楼盘信息按照轻重缓急程度进行分类 （1）现时进入阶段（团购+小区常态推广+样板房或小区服务站）； 后续水岸华庭附近多个楼盘正在建设，通过了解得知在10月份交房，建议在此小区附近建设社区服务站。 （2）跟进阶段（在具有销售话题意义的核心销售日，进入小区进行常态推广，或进行人员跟进扫楼动作）。 对锦绣花城、书香名邸进行常态推广并组织团购。 （3）后期攻坚阶段（可根据实际情况，与房产开发商或建材类其他品牌联合操作，主要是重点抓开盘日、交付日、装修高峰期等几个核心关键点）。 在水岸华庭10月交房后，可联合马可波罗等品牌与开发商接洽商谈样板房的建设。 2．通过投入产出比，从量化指标上予以评价 （1）此次活动，投入费用共计18830元，其中公司申请3000元，经销商出15830元。 （2）经过三天的活动，销售现金55739元，普通订单金额为13单×2000元/单=26000元，工程订单金额为4万元，合计为55739+26000+40000=121739元，公司费销比为121739/3000=4060% 3．体现出有效的入户设计套数； 共计有20户业主选择购买了××产品。 4．列出物料使用情况； 经销商制作宣传单页5000份，发出4900份。 经销商购买电磁炉6个，电压力锅10个，净水器8个，榨汁机6个。

 

活动所接触的楼盘信息（须对所有楼盘信息进行分类、归整），如表8-8、表8-9所示：

 

表8-8活动所接触的楼盘信息（一）

城市名称	楼盘名称	小区类型	房屋类型	房均价	总户数	售出率	装修率	小区门店租金
××市	水岸华庭	商品房	毛坯房	2000元	900户	90%	25%	无
××市	锦绣花城	商品房	毛坯房	1800元	1200户	100%	30%	无
××市	书香名邸	商品房	毛坯房	1800元	600户	100%	25%	无

 

表8-9活动所接触的楼盘信息（二）

房产开发商			物业公司		近3个月同类小区推广情况	同类小区推广均单价	操作建议
名称	联系方式	当地排名	名称	联系方式
/	/	/	禹×物业管理服务有限公司	郭× 13835××4108	雷×（详情见附件）	2335元	附件（略）

备注：

（1）“城市名称”指新楼盘所在地(市或县)；

（2）“小区类型”填写“单位分房”或者“商品房”；

（3）“小区门店租金”是指小区门店的每月租金，主要是用于后期考量社区服务站的操作性；

（4）“同类小区推广均单价”是指小区业主的平均消费能力；

（5）“操作建议”是指针对不同类型的小区提出自己认为合适的推广模式和操作建议；

（6）房屋类型填写“毛坯房”与“精装房”；

(7)楼盘信息表将用于建立全国新楼盘信息数据库（有单独的Excel表）。

 

活动销量细分如表8-101所示。

表8-10活动销量细分

历史月均销量	当月活动开展前已完成销量	预热阶段销量（单位：万元）	开业团购高峰日销量（单位：万元）	活动后期销量（单位：万元）
5万元	2万元	6.4（9-12日）	4.5（13日）	1.2（14-15日）
注： 1.促销活动时间：9日-15日（开业日13日）销售现金55739元。 2.订单：13单，工程项目1个。 3.订单按2000元/单，预计金额为26000元，工程项目订单4万余。 合计：55739+26000+40000=121739元。 备注：（终端对活动的整体执行效果的评价描述）。 经销商开始对搞活动不情愿，觉得不出效果，对活动没信心。经过这次活动，看到了小区推广的机会和潜力，信心大增，各方面配合也明显增强。此次活动从策划到执行，准备充分、执行到位，阶段性总结、分析做得全面、透彻，数据、表格一目了然，为此类活动的复制打下了良好的基础。如何能把这样的活动效果继续保持下去，对新老客户做好维护，是下一步考虑的问题。                  经销商：××台湾灯饰李××，电话：13303×5500

 

（一）活动“亮点”及“暗点”

1．亮点

（1）通过此次实操培训，强化了办事处新老员工对户外推广标准和终端整改标准的掌握。

（2）此次蓝海活动结合小区推广全面提升××在当地的品牌形象，提高了经销商对品牌的信心。

（3）通过此次活动树立了该经销商的行销理念，激发了经销商热情，提高了经销商的积极性。

2．暗点

（1）对水岸华庭楼盘信息的准确性把握不够。

（2）路演当天当场群众较多，由于对人数预估不足，使得场地十分拥挤，使管理难度上增加。

（3）对其他品牌的户外推广活动估计不足，忽视了竞争对手，特别是由于雷×跟风，使得这次活动受到了干扰。

3．活动成功经验分享

（1）事先准备较充分：采取集中扫楼+短信群发等方式，强化了对目标群体的宣传。

（2）现场安排秩序较好：由于分工得当，人员各司其职，整体井然有序，给消费者营造出大店、好店、品牌店的形象。

（3）团队精神佳：通过这次活动，店面各级人员之间配合默契，使导购学到了推广知识，使经销商提高了销售积极性。

4．活动中存在的问题及解决建议

（1）准备工作还不够充分，下次进行蓝海活动时，应将目标消费者提前一周内就确定下来，很好地进行分类；

（2）活动结束后应对收集的客户信息加以分析、总结、跟踪，从而找到潜在客户。

（二）经典案例描述

前期的小区模排，起到了至关重要的作用，特别是总部派来见习的大学生，他们充满激情、斗志昂扬、吃苦耐劳，如前期没有他们辛苦的付出，就没有这批团购消费者，也就没有最后漂亮的销售数据。

（三）对物料的使用情况反馈

经销商制作的5000分宣传单页发出去4900份。

（四）对目前的战术设计的建议

小区推广要多做，经常做，平时没买的消费者，很可能大部分成为潜在的团购消费者。

三、活动期间其他品牌推广方式的接触、反馈（文字+相片）

活动期间其他品牌的终端促销活动（略）。