对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门,陈列活动管理是各路神仙的必用秘籍。但是,终端生动化陈列管理,绝不是只是为了好看,也不是只为了卖货,更不是为了陈列而陈列。有句话说:知道80%的广告费都被浪费了,但是不知道浪费在哪里了。
所有商家都信奉“终端的气势来自于客流的有效吸引或拦截”,于是衍生了很多常规的做法,比如,陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出,在热闹与忙碌的背后,总是隐藏着“过度”、“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火,实际效果往往不容乐观,常常“投得多、产得少”,甚至“只有投入没有产出”。那么,“终端促销”还能怎么搞,如何从终端陷阱中突围?
1.时间效应创新
娃哈哈豫北市场从2005年开始,就按照应用落地试错的方式专门研究终端陈列活动,一是要求陈列必须规范,每次都要进行改进前和改进后的对比。二是讲究投入产出比,如花一样多的费用,用不同的落地方式,然后对比数据变化,做到投入产出效益最大化。
这里以陈列延续时间的使用为例,豫北市场在研究时定为“错时效应”,也许你都没听说过,那么请看看与你的做法有何区别,娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下面一个例子:
活动节日:2012年中秋节(9月30日)
活动产品:500ml幸福牵线,保持集中堆箱50箱陈列
活动时间:30天,不定期检查三次
检查要求:保持日常集中陈列至少30箱,陈列产品数量不足要立马补货
奖品政策:符合要求的奖励500ml冰糖雪梨3箱
活动注意事项:请应用错时效应,争取陈列活动时间段的最大效益,确定你的活动起止时间和对活动的检查时间。以下是娃哈哈客户经理制定的活动时间和检查时间。
小张:9月15日开始,10月14日结束,检查时间为9月23日、9月28日、9月30日。
小王:9月5日开始,10月4日结束,检查时间为9月15日、9月25日、10月2日。
小马:8月28日开始,9月27日结束,检查时间为9月15日、9月21日、9月25日。
你选择的是谁的方案?
最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键:1.中秋节与国庆节。2.日常保持最低30箱,不足了要立马把数量补足,因为活动要求是50箱集中陈列。3.起止时间正好把国庆节也带上了,而且最后的检查时间离结束时间相差两天。如果在活动结束前两天还能保持30箱产品集中展示在门面上,会是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节气多卖点货多赚点钱,就是你没有陈列费用,店主也会把货摆到大马路上,至少有10天到15天店主是在为小王免费陈列。
小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯,逢年过节你就是不给陈列费用,终端老板都会主动把货摆出来,同时小张对效果的监督时间最后相隔了半个月,回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早,最主要的还是监督回访时间前面间隔太长,后面回访的结束时间又太早。
陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费,研究组经过数据对比,发现小王的这个方案能为娃哈哈增收16%的效益。
经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究,我们发现:一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时,你必须考虑终端门店的销售盈利情况和竞品的活动政策,否则你的活动就是白白地浪费资源。如图5-3所示,在制定陈列活动政策时,如果不考虑竞品在门店中的销售情况及利润,盲目闭门造车制定活动政策,活动还没有开始,你至少就输给对手50%了。
图5-3 陈列活动效果对比图
据我们统计,由于不规范的陈列,每一场活动下来会有15.58%的销售机会白白流失,资源浪费达到了11.84%。如果你的企业一年投入产品陈列活动费是1000万元,其它忽略不计,那么根据研究结果,把你的企业销售额的损失打五折,相当于一个年任务700万元的县城没有了。
2.革新传统陈列
消费者为何不出手?答案是因为产品同质化。陈列活动为什么不出效益?答案是因为黔驴技穷,模式僵化。要从传统中突围,你就要为此付出代价,不断创新,不断试错,对传统方式和方法进行革命,找到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研究,总结出了一套能产生效益最大化的陈列方法,并在2012年6月集结所有经销商朋友和业务员在郑州嵩山饭店进行了一场深度鼓舞销售士气的《陈列革命》讲座。
由于终端结构的多样化和复杂化,任何一项终端管理活动都必须先做市场调研和现状分析,然后针对实际结构做相应的调整,灵活执行,不能一刀切。比如,对饮品陈列类型的选择,常规的选择类型有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断……,那么哪些终端适合做零瓶陈列,哪些终端适合做端架陈列,哪些终端适合做堆箱陈列,哪些终端适合做买断陈列呢?怎样做陈列才能做到投入产出效益最大化呢?
豫北是这样选择的:如果终端零点以报刊亭、冰糕摊等门店类型集中的,最好做零瓶陈列;如果终端零点以小超市、社区便利店等门店类型集中的,适宜做端架陈列;如果终端零点以批发门店、杂货批零门店等类型集中的,适宜做堆箱陈列;像汽车站门口、公园门口等人流进出特别多的门店,适宜做零瓶和端架;影院、KTV、网吧、高档商务休闲会所、健身房等特殊渠道适宜做买断陈列。
有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务做培训,在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时,一名业务员站起来说,他上个月也做了端架陈列活动,但是效果不好。在老师提到销售工作必须按照公司规定去做时,又一名业务员站起来说,他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好,也在上个月安排他们做零瓶陈列活动,他也按照要求做了,但是效果不好,主管还把他骂了一顿,挺委屈的样子。
培训活动结束后,我们决定去市场走访,看看到底是什么原因。经过对这两个区域现场的走访,我们发现,原来第一位业务员的问题在于他负责的区域里,终端结构大部分都是批发部,根本就不适合做端架陈列。第二位业务员的问题也是他负责的区域里终端结构出了问题,另外,我们还发现这位业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执行(娃哈哈活动产品零瓶陈列规格是8个排面,而竞品的零瓶陈列是10个排面),从活动气势上就输给竞品了。
这两个现实案例,一方面反映出在做活动时,业务员对自己的终端结构没有分析,对是不是适合制定的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活性不够,如我们的零瓶陈列规定8个排面,而当竞品达到10个排面时,是否也需要具体问题具体分析呢。
3.你冰冻我就送
每年夏天,大量的流动冰摊都出来经营,有的在公园,有的广场,有的在大街边,有的在车站旁边,有的早上不出摊晚上出摊,流动性都很大。冰摊的陈列很难管理,对这样的特殊终端,你会怎么做呢?
娃哈哈在管理这样的终端时,采取的是我们称之为“天上掉馅饼”的突击造访政策。以娃哈哈红茶的有奖陈列为例,执行时间1天,随机拜访现场兑现,只要冰柜里冰冻陈列有多少瓶娃哈哈红茶,就奖励相等数量的绿茶。
准备工作做好后,娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆,在这一天拉着绿茶突访终端流动冰摊。只要现场打开冰柜见到冰柜里有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶,业务人员就会立马奖励多少瓶娃哈哈绿茶,很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼,感觉像是天上掉下来的馅饼,高兴得合不拢嘴。冰柜里放得少的老板或者没有收到大礼的老板,听说娃哈哈的活动后都会主动把娃哈哈产品往冰柜里塞,因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策,什么时候会突然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的目的是什么,根据竞品氛围和自身市场需要,他们的活动政策不会很小气,可能会是三五天,也可能是七八天,一般会是连续突访两到三次,覆盖整个夏天冰摊出来的季节。
面对终端同质化这个复杂的难题,企业只要参照案例举一反三,再结合企业自身实际情况,因地制宜地进行管理创新,革掉旧的思想,就一定能够从终端盲区中成功突围!