18.5.1 产品发布常见的问题
产品发布常见的问题是很多企业的产品发布流程只是一个时间点的发布,发布前期没有统一监控,只有对内的公告,没有对外的正式发布,产品发布前发现有太多的工作要做,理不清楚头绪。
案例分析:常见发布问题场景。
♢什么?我合同都签了,这个产品还没发布出来?——市场宣传与开发不同步!
♢什么?我手上的资料版本不正确,有没有搞错?——市场资料更新没有及时传递给销售人员。
♢喂,我是海外销售部的,这个产品在国内销售情况怎么样?——国内产品上市情况没有传递到海外。
♢你们公司的产品不错,公司在哪里啊?——产品/公司品牌宣传不到位。
♢你们提供的产品介绍怎么与你们网站上展示的资料不一样?——网站资料没有及时更新。
案例分析:
2013年某公司推出一款新产品,主打“简单、易用”,同时增加了几个新功能,对标竞争对手产品。产品正式上市后,发布上市公告、官网上架、制作彩页然后就没有后续活动了。代理商和消费者鲜有人知道有这款新产品,甚至部分业务经理都不知道公司有这个产品。一个本应该非常成功的产品,就这样淹没在茫茫产品的海洋中。结果当时预测10k/月的销量,备下12k物料,到2015年还有库存。——上市推广方案牵涉的部门过多,没有用流程固定下来,执行出现遗漏或者不到位。
18.5.2 产品发布流程
产品发布流程如图18-4、表18-10所示。
图18-4 产品发布流程
表18-10 产品发布流程
编号 |
活动 |
活动描述 |
1 |
产品发布开工会 |
讨论发布工作组人员,确定发布相关工作计划;明确发布工作策略、方式,启动发布相关工作 |
2 |
制定产品发布策略 |
描述目标市场特征、竞争策略、产品卖点及客户价值,分析市场机会、产品定位。谁是我们产品发布的目标听众?关键成功要素是什么?确定宣传节奏、发布对象、发布方式。产品如何进行发布?展会、媒体 |
3 |
制定产品发布计划 |
市场分析,发布活动计划,包括发布前的资料准备、发布主题、详细宣传、推广计划 |
4 |
执行发布计划 |
市场代表组织周或双周例会,对发布计划的执行情况进行检查,通报发布工作进展、存在的问题、处理方案 |
5 |
发布准备就绪检查 |
产品、营销资料、随机发货文档、测试、客户服务、订单履行、转产、采购等工作准备是否完成 |
6 |
拟制发布信、发布公告 |
新产品宣传、发布的一个正规和统一的方法和形式。提供两个版本,一个是对内版本,可以包括比较敏感的内容,如竞争信息、技术信息等。另一个是对外版本,包括发布概述、产品定位和特点、产品概述、定价信息、文档和服务信息等;发布公告提交IPMT审核,通过后发布 |
7 |
产品发布总结 |
发布计划、市场、文档、培训、技术支援执行总结,经验、教训总结及改进建议 |
18.5.3 发布准备情况对照检查表
自主销售产品上市时建议对检查表列出的活动进行评估,以帮助项目团队对产品发布的整体准备情况进行评估,包括产品、制造、采购、销售、市场和技术支持、资料的准备情况,如表18-11所示。完成该评估表后,将信息提交到发布决策评审汇报中。
表18-11 发布准备情况对照检查表
序号 |
类型 |
内容 |
1 |
产品准备情况 |
² 外部文档(市场宣传资料、广告材料等)是否经过及时更新,并且可以批量获取以备产品发布之用? ² 所有产品文档(产品文档、参考文档、用户文档等)是否已更新? ² 公司使用专利、商标是否已获得? ² 合理有效的电子数据保护(所有权文档、硬件可回收性、目标代码、源代码等)措施和协议是否已经具备? ² 产品的可靠性、可用性、可服务性、环境性能、安全环节、产品重量和尺寸是否符合设计规格? ² 测试结果是否验证了设计规格得到满足? ² 该产品是否符合行业和公司标准? ² 产品的工业设计(外观)是否合理? ² 在各种客户环境(空间、功率、冷却等)下使用该产品是否比以前的产品更容易? ² 性能、产品成本是否优于竞争对手? ² 与客户现场有关的问题(包装/发运/交付等)是否已解决? ² 是否认证考虑了国际化准备情况(标准、他国准入、翻译等)? ² 项目和技术可用性风险规避,是否明确了具体的潜在风险? ² 是否对市场、技术和财务风险进行了研究? ² 每个风险事件的发生概率和影响是否已确定? ² 对每个已确定的风险事件的规避计划是否归档和分派下去? ² 功能部门资源限制及同管理支撑部门的协调问题是否解决? ² 关键/主要的基础技术共享构件(如芯片、器件、软件、测试等)的验证测试是否完成? ² 所有物料的验证测试是否都已完成 |
2 |
测试完成情况 |
² 是否完成了产品各个方面的测试? ² 是否明确了所有的风险并进行了评估?是否对所有的风险都拟定了缓解措施? ² 是否在正式的缺陷跟踪系统中对构建模块和系统中的所有已知的问题都进行了记录? ² 是否已完成处理严重程度为致命和严重级别的问题,并且项目组包括技术支援代表在内的所有相关代表对所有未解决的问题都进行了详细的评估,对于需要解决的必须立即解决,暂不需要解决的则给出问题的处理方案。 ² 是否获得了相关机构的批准(FCC、UL等)? ² 是否成功完成了所有的系统验证测试? ² 是否对所有的认证&标杆测试结果都进行了审视 |
3 |
批量制造准备 |
² 技术评审TR6是否通过评审? ² 指导整件/部件、单板、电缆加工、检验、调试、测试、老化、包装、储运用文件是否验证合格,并已归档?确认生产指导文件/软件程序已到位。 ² 工装、夹具是否验证合格?数量是否满足量产产能需求? ² 转产规划是否完成? ² 场地、作业环境、人力资源是否满足量产需求?确认人员(生产管理人员、生产支持人员、生产操作人员)已切换完成,即人员数量、技能满足要求。确认生产环境已到位,包括场地已准备就绪(面积、空间、水、电、气、照明),生产环境已满足相关标准(如ESD、防尘、防潮、温湿度控制),产品的CE、FCC认证准入已取得相关证书。 ² 加工设备、测试装备、老化设备、包装设备是否经过验证并满足量产要求?确认机器/设备已切换完成,包括工装(包括周转运输)/工具、老化/测试/检验/维修设备已到位;生产设备、仪器/仪表已到位。 ² 制造人员是否经过培训并取得上岗资格? ² 量产物料数量、质量是否满足制造需求?物料质量稳定性是否满足质量要求?物料来源是否可靠?确认物料已切换完成,包括早期物料计划向批量供货物料计划切换已完成,生产、采购、市场计划切换已完成,支持生产运作的IT系统切换完成。 ² 已经发现的各种问题(包括工艺设计问题、产品质量问题、制造系统问题等)是否有记录和已经解决? ² 场地和设备能力是否满足产量扩大的要求? ² 产能变化对制造资源(人员、设备、装备、工装等)的影响是否已经考虑? ² 产品制造周期时间是否满足订单履行时间对制造的要求 |
4 |
订单履行发布准备 |
² 核实BOM等产品数据相关文档是否已准备齐备; ² 核实产品过程文档和订单履行所必需的相关技术资料是否都已归档,如配置手册、报价模板等; ² 设计、报价、成套等业务环节是否已具备批量作业的能力; ² 订单履行IT系统工具是否准备就绪 |
5 |
批量采购准备 |
² 审视“更新关键物料&供应商选择计划”(计划阶段,采购代表):是否已经审视了尚未解决的问题?如果在问题状态方面有什么变化或出现新问题,是否已经记录?是否已审视当前风险评估并根据需要做出修改?是否已明确进度,成本和资源需求? ² 审视“做出提前采购决定”(计划阶段,采购代表):审视供应商的状况(包括供货协议、谅解备忘录、保密协议、首样测试报告、供应商评估报告、供应商初步审查报告、小批量测试报告、质量保证协议);审视订购逐步放量生产物料(开发阶段,采购工程师)的状况;批量评审报告:审视质量、供货、成本、技术支持等方面表现,质量表现主要来自于制造代表;审视采购文档,如供应商初步审查报告、供应商考察报告、首样测试报告、供应商评估报告、小批量测试报告、合同协议齐备性;BOM是否是最新的?包括产品组合的销售预测是否是最新的?是否使用了最新的生产计划?是否已针对“最新供应商”和 “可获得性”两个方面审视了所有的关键物料? ² 审视采购过程:是否已根据计划的时间审视当前采购周期时间?是否已根据业务计划的预测结果验证了实际物料价格 |
6 |
市场和销售准备 |
² 营销组织是否已经建立?营销组织能否支撑各种营销活动?营销人员是否到位? ² 客户反馈的问题,营销代表是否已与项目组相关代表或功能部门审视并给出解决方案? ² 是否制定及更新产品定价策略并经过评审?是否已审视最终价格并发布定价书? ² 产品/解决方案/特性市场技术指导书、产品规格/功能/特性/业务清单、技术白皮书、产品小册子、产品概述、宣传彩页、软性文章、产品荣誉证书、认证测试报告、主打宣讲材料与讲解词是否准备完毕; ² 新闻发布、技术文章、广告基础材料、产品销售指导书/解决方案销售指导书是否准备完毕,是否在公司网站、行业刊物、样板点上发布了产品消息、产品介绍? ² 主要竞争对手技术对比、解决方案/产品对比分析报告; ² 常见市场技术问题答复集; ² 营销人员、代理商是否已掌握了营销的关键技能与技巧?培训课程是否已准备? ² 客户沟通及宣传促销策划总体上是否得到执行? ² 是否明确了具体的潜在风险?对每个已确定的风险事件的规避计划是否归档和分派下去 |
7 |
资料准备 |
² 文档内容是否恰当合理,目录是否正确,内容是否正确,术语是否清晰,文档中的参考资料是否充分,页码编排是否完整,文档是否经过恰当的评审和审批,文档的组织安排是否容易查找信息; ² 翻译材料是否准确; ² 印刷材料是否已收到、查验并存放好; ² 是否有能让支持人员及时获得更新资料的措施; ² 是否达到潜在的可能达到的效果,是否引起误解 |
8 |
客户服务和支持准备 |
² 该产品是否符合公司的可靠性、可获得性、可服务性、标准? ² 对于承诺的产品软硬件保修内容,技术支持是否已做好相应的准备? ² 技术支持组织是否能支持客户的服务请求,能够按照规定的程序予以响应? ² 问题管理流程(问题的记录、跟踪、处理和上报)是否有效? ² 所有业务伙伴是否都经过培训和通过鉴定,并做好产品发布的准备? ² 技术支持文档和手册是否已经过审核?技术支持的文档和手册是否已出版或按计划准备好,并可通过企业网、互联网或以光盘方式索取? ² 是否按计划向各地的技术支持工程师进行新产品发布前培训 |
9 |
法律事务 |
² 所有的机构审批是否都已获得? ² 所有出口分类和审批是否都已获得? ² 所有发明/商标/版权申请工作是否全部完成 |
18.5.4 产品退市
产品退市分停售、停产和停服三个部分,如图18-5所示。
图18-5 产品退市主要活动