返利政策有三种类型：销量返利、组合返利、明扣/暗扣。

1.销量返利

销量返利，也叫坎阶式返利，经销商年销售额达到××万元，厂家按净销售额（扣除17%税后）的×%作为年终返利 (也可按季/月)，分为现金返利、实物返利或者费用支持。

某水泥公司为提高经销商的积极性，为每个经销商制定了三个不同的年任务，返利奖励是与经销商年销量挂钩，如经销商分别完成：

必保任务 万元

争取任务 万元

冲刺任务 万元

返利比例分别为 %、 %、 %

一种是达到“必保任务”假定按“1%”净销售额返利；超过“争取任务”超出部分按“2%”净销售额返利；超出“冲刺任务”超过部分按“3%”净销售额返利。还有一种做法，只要达到某一个台阶，前面全部按照本台阶百分比计算。建议采用第一种设计，但超过部分提升返利比例，价格设计更合理。

不同规模的经销商要制定不同的目标。例如：大经销商的起步台阶是100万元，对于小的经销商就是不可能完成的任务，最终结果是扶持大户消灭小户，小经销商没有了生存空间。价格差距太大也导致维持市场秩序难度增加。大经销商之所以能做的大，一定是本身能力强，其所在区域市场容量不均匀，是造成经销商大小有别的一个重要原因。例如：一个江浙经销商和一个西北的经销商就不在一个层次上，即使后者能力不弱也够努力。

返利的形式中对厂家最有利的是费用支持，返利资金用做市场推广活动或广告费用；实物返利，不给现金抵货款；现金返利是最后选择。大部分情况下，一般厂家采用实物返利抵货款，返利滞后的第二年分批抵货款，其中的原因是厂家有竞争方面的考虑。

2.组合返利

所谓组合返利，就是除了销量折扣，厂家还设计了现款折扣、专营折扣、特价比例折扣、市场秩序折扣等。组合返利是引导经销商不仅关注结果，还要关注实现目标的过程；不仅关注数量，还要关注质量。组合返利也让小经销商有公平的竞争环境。

​ 现款折扣：鼓励经销商现金提货。

​ 专营折扣：排他性条件，不经营竞品，鼓励专注我公司的产品。

​ 特价比例折扣：抑制项目经销商项目特价申请，鼓励以价值而不是价格销售。

​ 主推产品折扣：不只是卖几款畅销的产品，鼓励销售全线产品和新产品。

​ 市场秩序折扣：遵守市场规则，避免低价窜货。

​ 客户满意度折扣：鼓励为下线客户提供优质服务。

​ 新客户开发折扣：鼓励开发新客户、新行业。

当然，组合返利同时实施是不现实的，需要针对具体情况有的放矢。如果要强调市场秩序，可以用销量折扣和市场秩序折扣结合起来；强调专营，可以用销量折扣和专营折扣、主推产品折扣结合起来，这样的返利政策引导经销商往厂家希望的方向去发展。但是任何管理都是有成本的，如果厂家本身的实力有限销售团队人不多，简单粗暴的销量返利也是不得已而为之。

销售老产品“熟门熟路”，新产品很容易被忽略。为了让经销商重视新产品，可以加大新产品的激励力度，可以告诉经销商：做新产品厂家有市场支持和好的销售政策。同时，厂家和经销商可以共同设计对业务人员的激励政策：一是只奖不罚；二是重奖，如给予一定的免考核期限，在此期间只奖不罚，奖励与过程目标挂钩，只要实现市场突破就有奖，而不要为收入待遇分心。同时，新产品的激励标准远远超过老产品，且重奖“第一”，第一个实现销售的、第一个完成销售任务。 

3.明扣/暗扣

明扣：公开的扣点，完成任务后可得到明确扣点。

暗扣：承诺有扣点，但不公开确切的数字。

在市场竞争十分激烈的情况下，一些分销型经销商价格平进平出，靠着年终扣点来挣钱，甚至把一部分扣点也贴了进去。这种情况下，厂家采用暗扣是对市场是一种威慑，由于扣点的不确定性，经销商不敢随便把价格放到底价，抑制经销商把价格做穿的冲动。暗扣也不要随便用，暗扣只适合一些比较大的品牌，市场本身的拉力大，需求比较旺盛，否则经销商可能会放弃不做。

图5-4 返利体系

4.三种返利政策的优劣分析

表5-1三种返利政策的优劣分析

无论如何，所有的返利政策一定要考虑厂家的成本，短期可变成本是底线，长期一定要考虑固定成本和利润。某企业对其产品做了价格梯度分析发现，在扣除经销商折扣、竞争特价折扣、大订单折扣、客户自行提货折扣、现金支付折扣、年度返利、数量返利、广告费、运输费，七七八八最后的“口袋”价格居然只要标价的53%。