自由读 — 解读玉蝉老酒IP的基因密码—

先天优势即从文化特色、区域特征、产品定位去挖掘，具体为景区生态、故事传说、知识产权、代言体系、产业链五个纬度进行归纳：

1.玉蝉老酒的景区生态

玉蝉老酒的景区生态概括为三宝六景，三宝分别是一宝酿酒龙脉、二宝两江河口，三宝玉蝉文化。

一宝：酿酒龙脉。北纬28度，中国泸州市。泸州被联合国粮农组织与教科文组织专家认定为“全球最适宜酿造优质纯正蒸馏白酒的城市，中国白酒不可复制的酿酒生态区”。这里是中国酿酒龙脉、白酒金三角的核心腹地，玉蝉老酒的出产地。

二宝：两江河口。玉蝉酒厂位于濑溪河与沱江交汇处，在这里，濑溪河注入沱江，沱江滚滚向前，注入长江。周围森林覆盖，濑溪河、沱江二水环绕，水源充足，水质良好，为酿制优质白酒提供了有力保障。濑溪河水含氧量高，水质属中性偏酸，酒类微生物在这弱酸水质的滋养下，成活率高、繁殖生长快。

三宝：玉蝉文化。中国文化特有的一种文化现象，玉蝉酒则是中国文化的集大成者。

中国人对玉石的认识和利用很早，据说在黄帝时代，玉便已经成了官员的身份凭阶；春秋时代，儒家对玉石的推崇影响了其后数千年的文化传统；秦始皇用玉石制成的皇帝印信，成为国家和皇权的象征，被称为“传国玉玺”。中国儒家认为，玉有五德：润泽以温，仁之方也；自外知中，义之方也；声扬远闻，智之方也；不挠而折，勇之方也；锐廉不忮，洁之方也。一直以来，人们都将玉与美好、尊贵、品德联系在一起，有“黄金有价玉无价”的说法，也有“玉汝于成”“玉成好事”的成语。

古代人通过观察、模仿自然宇宙，在感叹生命短暂的同时，也渴望自己能像蝉历经若虫、幼虫、成虫一样极尽生命的升华，最终达到自由自在的天人合一境界。晋代的陆云认为，蝉有五节：头上有緌，则其文也；含气饮露，则其清也；黍稷不享，则其廉也；处不巢居，则其俭也；应候守常，则其信也。蝉与荷花一样，成为当代中国廉政的文化符号。

玉与蝉的结合是中国人的文化创造。古代人用玉石为材料雕刻成蝉的形象作为配饰，以此作为对生命的礼赞和人生价值追求的象征，经过三代官方的持续强化，以及春秋战国诸子百家的文化推崇，到汉代的时候，玉蝉已经正式成为一种社会文化现象。

六景分别是濑溪河、酿造一二车间、藏龙洞（楼）、百年窖池群、洪春花曲坊（文化照壁）、玉蝉酒庄（酒体包装中心、文化室、玉蝉赋）。用诗来概括如图5-1所示。

图5-1玉蝉老酒·景区生态

2.玉蝉老酒的故事传说

故事传说是持久存在的，它可以是一种持久的文化象征，还可以不断推陈出新。

玉蝉厂址所在地——泸县，别称“龙城”，素有中国龙文化之乡之称，泸县与龙文化有很深的渊源。在泸县境内可考证的汉代汉棺上就有龙雕，后期有国宝龙脑桥、顺对大桥等为代表的140余座明清龙桥群体，有各种青龙雕刻为特色的国宝宋代石刻，还有国家级非物质文化遗产雨坛彩龙。

川剧中就有李明璋于1953年创作的《望娘滩》(高腔)，让这一传说在艺术性、传奇性和历史性的统一上得到升华。著名国画家、四川省文史研究馆原馆员屈义林，也曾赋诗赞扬并肯定了幺滩，为二十四个望娘滩之一，其《玉蟾揽胜（二首）》一诗中曰：沍水千回来福集，云山万里住鳌峰，娘滩廿四鸢山一，日夜江声听伏龙。泸县有着坚实丰厚的龙文化基础，而二十四个望娘滩传说也是一个关于龙的传说，这个传说则或多或少与濑溪河有关，或与泸县有关。

二十四个望娘滩的传说

濑溪河是泸县的母亲河，悠悠濑溪河，澄澈濑溪水。濑溪河谱写了泸县今日的繁荣，这一方水土民风淳朴、景色优美，同时也流淌着许多优美动人的民间传说。其中，二十四个望娘滩的传说仍在泸县境内流传。如图5-2所示。

图5-2二十四个望娘滩的传说

相传古时候，濑溪河边住着一户人家。家里只有母子二人，母亲双目失明，就靠儿子聂郎帮人放牛、打柴为生。一天，聂郎在山坡上割牛草，发现有一窝野草割了还会长。于是，他想到把草移到自己家附近，方便收割。在挖这窝草时，发现草根底下有一颗闪闪发光的珠子。可是，当他把这颗珠子放在装钱的包里时，包里的钱就多了许多；他把珠子放在装有米的坛子里时，坛子里的米在第二天就“长”满了。就这样，他家的生活一天比一天好起来。

没多久，这件事被当地财主知道后，带着一群家丁闯进他家，要抢劫他家的宝珠。情急之下，聂郎就吞到肚里去了。到晚上，聂郎只觉得十分口渴，很快喝完水缸里面的水，又喝完附近小河的水，最后到濑溪河里面去喝。喝水的过程中，慢慢变成了一条龙，他娘从后面跌跌撞撞追去，边追边喊：“儿啊。”聂郎也一走一回头，回一次头喊一声“娘”，他一共回头了二十四次。每一次回头，河底就形成了一个河滩，河滩的样子就像回头遥望的姿势。聂郎在河边被巨浪涌着，最后完全变成了一条龙，叫“聂龙”，一直沿河游出去，从濑溪河龙口处入长江到了东海。这些河滩就是今天濑溪河上的白银滩、白木滩、马足滩、铜鼓滩、玉滩、吉滩、幺滩等二十四滩。后来人们为了纪念聂郎勇敢地跟财主斗争，就把这二十四个滩命名为“二十四个望娘滩”,把濑溪河汇入沱江的交汇处称之为“龙口子”。每逢夏日七月的时候，濑溪河龙口处的水流湍急，出现明显涨水的过程，周边的人们便会说，是聂龙回家来看望母亲了。

两千多年来，龙及龙文化已经成为与当地人们生活息息相关的文化意识形态，博大精深的龙文化为泸州人民构筑起一座精神家园。玉蝉作为一个酒类商标名称，在酒厂建立后，产品使用的商标最初为“龙口”，就是以濑溪河汇入沱江的地理特征（当地人称“龙口子”）来命名的。酒厂至今生产龙口大曲，储藏原酒库名为藏龙洞、濑溪河穿过原酒酿造一车间、二车间，都表明玉蝉酒与濑溪河有着紧密的联系。

玉蝉酒的文化内涵丰富，除了濑溪河龙的传说，跟当地名山玉蟾山也有很大关联。玉蝉最初商标为“龙口”，1979年，国家轻工部、国家商业部、国家工商局（史称“两部一局”）联合发文规范酒类商标的注册使用，要求企业使用的商标应与其主体名称统一起来。同年企业以“川南明珠”玉蟾山为酒类商标申请注册获准，其后，企业认为蟾作为爬行动物，不如蝉飞来得自由自在，遂在内部有玉蝉大曲酒的叫法。1985年，国学大师启功先生为酒厂题名“泸县玉蝉曲酒厂”，企业以“玉蝉”为商标申请注册获准，随后所有的产品商标都进行了统一，成为在市场上颇具影响力的酒类品牌。而玉蟾山又有许多典故，尤其是黄庭坚书写玉蟾山的故事，在当地民间还流传洪春花曲坊跟建文帝相关的故事传说。

此外，由于玉蝉酒在泸州一向享有盛名，1988年被班禅大师指定为进藏专用酒。如图5-3所示。玉蝉酒的历史悠久、文化底蕴丰富，在此就不一一赘述，用六大典故概括如图5-4所示。