KOL浅认知,KOC强认知

营销就是改变消费者认知,从而影响消费行为。KOL和KOC在营销中重要的作用,是通过其自身的影响力和关系,协助品牌完成消费者的认知教育。

生活中有以下几种认知模式:

l​ 大众媒体:浅认知,需要持续强化(大喇叭使劲喊)。

l​ 内容裂变:浅认知,高效。

l​ 区域链(数据,如电商):浅认知(照片+数据)。

l​ 口碑:中认知,人格背书,低效。

l​ 体验:强认知,低效。

强认知是由强关系决定的,稳定但效率极低; 弱关系传播的浅认知虽高效,但如果没有密度,就无法达到强化认知的效果,做了等于白做。

KOL通过大众媒体、内容裂变及区块链(如电商数据)传递认知,传播效率高但认知浅,需要不断强化才能达到传播效果。

KOL难以实现“精准传播”,所以需要限定在一定密度内,迅速完成用户认知,也可以比喻为“把水烧开”,没有烧开的水就是没有引爆的传播,只有引爆才能实现浅认知的强化,否则很快会被消费者遗忘。

KOC通过口碑和体验传递认知,传播效率低但认知强度高。长期积累的稳固关系增加信任背书,线下的互动更能增加传播体验感,在所有传播模式中最能形成强认知,难以被浅认知所覆盖。

KOC是枢纽节点

2020年3月3日—4日,慕思床垫做过一次8小时的场景直播,4000多家门店参与,形成了1.28亿的信息触达,1亿+销量。其中,起关键作用的是150多万KOC。26

没有150多万KOC在其中形成放大效应,不会在微信及直播中形成这么大的传播量。一个超级KOL也没有这么大的传播量。

互联网红利已经从线上转移到线上线下结合,打通线下、社群、网络三度空间。

那么,线下怎么进入线上?如果只是做电商,线上线下仍然是隔离的。线下→社群→网络,这是从线下打通三度空间的必然路径。

企业当然无法与14亿用户形成连接,只有通过有限的KOC,通过KOC的社群再进入网络空间。这个过程是发散的过程。

KOL是相对中心化的传播,KOC是真正去中心化的连接。在腾讯系直播中,甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客户数量。

打通三度空间,销量在云店(或微信场景)变现。如果要扩大销量,至少要有一级放大,否则只是门店原有客户在云店的变现。有了KOC的一级放大,C端用户数量可以成倍放大。

KOL+KOC=媒体+渠道:激活每一个传播节点

KOL是网络中的枢纽节点,KOC是关系中的枢纽节点。

KOL+KOC,就是媒体传播+渠道传播,激活每一个传播节点。

传统营销触达消费者,最有效的方式是“广告+深度分销”。2010年以后,广告传播效果开始走下坡;2014年以后,深度分销走下坡。与此同时,社交网络中的KOL和KOC迅速壮大,消费者的时间和认知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。

“广告+深度分销”失效,KOL+KOC兴起,承担的其实是相同的职能。KOL取代广告承贷媒体传播职能,KOC取代深度分销承担渠道卖货职能,目的都是尽可能触达每一位消费者。

激活每一个传播节点,引爆传播势能,一定是实现了信息的交叉覆盖。KOL+KOC在整个网络和关系中的节点,一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆盖就是认知的强化,越强化,越能激活传播节点,让激活的节点继续影响更多的节点。

(文|刘畅)