有鉴于过去中国市场品牌造星运动的生生死死，尤其是当一个营销人右手抓着成功品牌的光环，左手却沾着死亡品牌的污血，冷静的研究与深入的思考就绝不是件容易的事！

在这个过程里，营销大师的理论观点、4A广告公司的品牌理念，西方市场经济先行者们（包括台湾）的品牌观念影响着中国的营销思想与行为。但在一个连概念、名词也无法统一的“巴比伦塔”式语境里，我们只有回归品牌、营销乃至商业行为的原点——价值，去进行一次崭新的理论或观念的冒险探索。

从现在市场里的所有品牌观里，按照价值取向可以有三个方向的分层：作为手段的品牌；作为目标的品牌；作为终极目的的品牌。

第一重位置将品牌与渠道、产品、推广、人员等营销手段放在同一个层面上考量，以实现企业短期市场销售目标为目的，决定上述营销工具的采用组合，即传统营销里“推（PUSH）”式与“拉（PULL）”式手段的范畴。

第二重位置将品牌作为营销系统的核心，以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合，但此一状况下企业对品牌的运营仍然是以短期销售目标的达成为衡量指标，围绕品牌采用的营销组合（Marketing Mix）及传播组合（IMC）都受制于销售目标的达成，企业战略仍然独立于品牌战略，是品牌战略或者是企业战略的重要部分（在单品牌结构下），或者是与企业战略关联松散的资本联系（在多品牌结构下）。

第三重位置里的品牌战略已经成为企业战略的核心、起点与终点，企业成为品牌发展与运营的平台，企业的存在以品牌为依归。换句话说，品牌已经成为企业存在的核心关键因素，没有品牌就没有企业，有了品牌企业可以被轻易复制。

我们要强调，上述三重分层并非企业经营者或品牌服务商们的“企图心”即战略目标，而是品牌现实生态状况的自然结果。它既反映了企业发展的不同阶段，也是品牌关系资产的真实图景。

应该说，第三阶段是营销的最高境界，是品牌价值的真正实现，奥美集团的品牌观点实际上代表的是这一部分企业的价值观。罗斯·瑞夫斯的USP理论、乔治·路易斯与李奥贝纳的创意导向观点代表的是第一重企业的价值观，而里斯—特劳特的定位理论则代表了第二重阶段企业的价值观。营销领域关于品牌观点的分歧，其根源在于没有分清品牌与企业关系这一基本问题。

存在决定意识。当企业与品牌的结合出现三种类型关系的情况下，用一种品牌观点及其理念、方法来指导企业运营，其结果必然出现“奥美滑铁卢”（重庆奥妮）与“本土虚胖症”（标王现象）。在这一点上，营销界还没有对此真正地关注与研究，而是简单地陷于品牌论与反品牌论的争论，即中国营销思想界莫衷一是的“品牌与销量的对决”。

中国营销界的品牌营销观念在从品牌管理到品牌战略的转变过程中，充满着对西方从奥格威（BI）、里夫斯（USP）、里斯&特劳特（定位）到4A广告公司天才人物——李奥贝纳、乔治路易斯等大师思想的“青春性叛逆”（米兰昆德拉在《生活在别处》里描述的一种生命状态），于是出现本土广告界的“720度品牌管理”“不同于奥美的观点”“回到科特勒”等一系列品牌思想主张。这些喧嚣的观念争执反映了本土营销人（广告人）的理论自觉与探索，但是，就品牌谈品牌并不能将此一话题的真实内涵阐述清楚，终流为“天下各执一焉以察”的弊端。

在关于品牌与销量、品牌与企业这一根本问题上，应该有一个判断标准或规律可循，即使放在中国品牌营销20年的短暂历史里考察，我们也可以总结出其规律，只是此前由于管理界与营销界的专业分隔导致这一自明规律没有得到清晰的观照。

品牌营销思想的三大主流理论代表着三种不同的企业的品牌价值观，认识到这一点对于营销界与企业界有着强烈的现实意义。目前为止，还没有任何一个营销思想从品牌理论与企业生态相结合的角度，对品牌观点的真实背景进行认真总结，而是过多地埋头于百家争鸣或自行其是。

关于品牌价值观三重分层的洞见解决了以下几个争讼不休的问题：

（1）每一种品牌价值观对其所代表的企业或发展阶段而言，都是正确与适用的。

（2）每一种品牌观点都具有局限性，这个局限性造成的理论鸿沟，不是通过将营销的其他内容附着到自己的品牌观点的周围形成所谓的“体系”所能跨越的（数量之多的堆砌并不能改变没有质变的现实！）。

由此推导出两个衍生却更重要的观点：

（1）企业必须首先对自己所处的发展阶段有清醒理性的判断才可能制定出正确的品牌战略，才可以具备清晰的标准去选择适合自己的广告公司或咨询公司。

（2）营销界的服务商（广告公司及咨询公司）也必须正确地理解品牌价值观的现实内涵，才能合理地利用品牌工具为企业提供实效经济的营销咨询服务。

在更深的层次上看，困惑营销人的“品牌与销量的对决”已经不复存在：当方向选择正确之后，剩下的就是执行力的拼比——但要理解执行力不只是“做”（Do）的系统，而是“思”（Think）与“行”（Action）的整合体，营销执行力是需要在任何一个营销环节都有创意的行动哲学。这里就是品牌创意与天才设计（表现形式）展翅翱翔的天空！