工程建设项目采购和消费品采购最大的不同在于：出钱、花钱和使用的不是一个人。对项目有利的采购决策未必对其个人有利，而对个人有利的采购决策有可能损害到企业的利益，例如：采购人员收了回扣，采购价高质次的产品。采购人员为什么要帮助你，是因为对他个人有益处或者能减少他工作的麻烦，在圆满完成项目采购任务的同时，个人需求也得到了满足，例如：压低供应商的价格，从而获得领导的表扬、同事认可、职位安全等。

客户的个人需求可以用马斯洛5个需求层次理论解释，从下到上分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。

第一，生理需求。采购者从供应商那里收取好处，希望能满足其生活欲望。客户中一般职位较低的人员会有此类需求，吃饭、小礼物，礼物比同等价值的现金更能表示你的诚意。我选礼物的原则是不在贵，在于用心，送礼物以前我都会说：“这个电动牙刷我一直在用，觉得效果不错，我也给你买了一把。”或者礼物是对方喜欢的东西。

之前为某个项目我去设计院见一个室主任，去了几次他都不怎么理我。有一次，正好外面进来一个他们院的女同事，穿着很时髦，我注意到主任看见她眼睛一亮，跟她聊得很愉快。然后再去设计院的时候我买了一本时尚杂志，先去给这个女同事送一本，也不说什么。等我送到第三本的时候，她问我：“你有什么事要我帮忙吗？”我说：“没什么事儿，能不能请张主任出来吃个饭。”她说这是小事，马上拿起电话，约好时间。吃饭的时候，主任见到我有点惊奇，但也没说什么，后来和室主任的关系慢慢就融洽起来了。

客户中高层人员也有可能通过收礼享受被尊重的感觉，某些贪官收1000万元可以理解，这是生理需求；收3000万元，也许他觉得一辈子还不够花，是安全需求；还要继续收1亿元，这就有点看不懂了，要这么多钱干什么？也许他是希望通过收钱来表示自己在这个位子的重要性，不收看轻他了。

第二，安全需求。采购者希望保护自身的职位安全。大项目为什么对供应商那么慎重，尤其是国家重点项目，因为搞不好当事人的乌纱帽就没了，风险大。采购大品牌产品，即使有问题，当事人也无大碍，他可以理直气壮地说：我买的是大品牌，不都是我的错。与大公司合作，采购当事人也可以避免不必要的嫌疑。王石说，万科不行贿不受贿，那么与万科合作就比较放心了。客户愿意和个人关系好的客户合作，因为知根知底，保证不会出卖他，风险小，很安全。虽然说现在朋友也相当不靠谱，但心理上至少会有点安全感。

我有个学员，原来是外企销售总监，后来下海代理原来公司的产品，他说很苦恼礼物送不出去，有的时候送出去还被客户快递回来。客户不收礼，除了怕有事相托、礼太重不敢收，还怕不熟有风险。我说送礼一般是由轻到重，送一个带公司LOGO的U盘和充电宝之类，接收人不会有压力；送贵重一点的礼物前先有个铺垫，下次对方收的时候就顺理成章。但我也要提醒各位，送礼不要违反法律，为了挣点工资奖金犯罪，把自己搭进去就不值得了。

第三，社交需求。采购成员个人关系和内部利益平衡。因为我们的关系好，所以我支持你；因为上次你在采购中支持我，所以这次你支持的供应商我也支持，其实，很多是心照不宣而已，任何材料能够到工地，都是各方利益的交换和权利转移。项目中的材料设备采购，业主不可能全部自己采购或指定采购，垫资总包当然需要在项目采购中有更大的发言权，平行承包业主也需要给总包一点配合费用。

第四，尊重需求。新到任的高层，需要树立自己的权威。以前我们有一个销售人员，去拜访客户新上任的一位处长，想邀请他参加一个行业峰会。处长问局里还有谁去时，销售人员说：“这次我们邀请了不少人参加，李副处长也去。我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。”处长听闻脸色大变，从此对我们处处刁难。原来，处长和副处长当时的关系很僵。还有些客户的技术岗位比较麻烦，说他不懂他也懂点，说他懂其实也是一知半解，问题是碰到自尊心强的人，你还要捧着他，否则他会极度不舒服。碰到这样的客户只能多说“都是在您的指导下”“这方面您很有经验，方案有什么要改进的地方？”“你看下一步怎么做比较好呢？”

第五，自我实现。采购者以某一业务目标的实现和个人的成就感为目标。例如：临近退休的高层，在企业工作多年，希望在最后一任再做点事，给企业留下好的遗产，他的个人需求纯粹从企业的最高利益出发。我在实际销售工作中确实也碰到过这样的领导，不免对其心存敬意。

层次越高的需求对人的驱动力和行为的影响越大，不要觉得金钱是万能的，客户中层次越高的人需求的层次也越高，恰恰他们对采购决策才有重大影响力；而那些对采购没有太大影响的基层人员，才对礼物吃饭更关心。工程建设项目中，很多销售人员的手段就是关系营销，说得简单一点，就是三板斧：吃饭、回扣加洗脚。随着国家法制建设的完善，这种销售手段是越来越没有市场。

我在某美国企业任销售总监的时候，我的老板是一个严谨古板的德国人。有一次，一个供应商居然在会谈结束的时候给他塞了一个厚厚的红包，他觉得受到了极大的侮辱，勃然大怒，当场把那个供应商开除，结果也导致他对采购部中国同事的极度不信任，重组采购部。

总结：

客户的个人需求可以用马斯洛5个需求层次理论解释，从下到上分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现，如图5-3所示。只有未满足的需求才能影响人的行为，他属于哪个层次哪类人，他需要什么就给他什么。

图5-3 马斯洛5个需求层次理论