利益呈现是整个拜访流程里的一个重要部分，能否打动客户，最重要的是利益呈现是否真的准确。

利益是指产品给客户带来的好处，使客户从情感上领会到的产品给他们带来的益处。客户在选择产品的时候只对产品带来的利益有兴趣，产品本身其实没有那么重要。这里不是说产品本身不重要，药品是特殊商品，产品本身很重要，但是，更重要的是一定要让客户了解产品能够给他们带来的利益。当然，这里所谈到的“利益”，并不是非专业的药品销售业务员所理解的“金钱”。

如何有效地呈现产品利益，在这里给大家一个经典工具——FAB（特性利益转换）。

（1）F：Feature，特性

产品的特性就是它的物理、化学的属性。

​ 成分、工艺、药理、医药代表。

​ 外观、颜色。

​ 装量、包装、价格。

​ 用法、制造厂家。

（2）A：Advantage，功效

从特性发展而来，指产品的特性会做什么或有什么作用。

​ 适应症。

​ 解决症状。

（3）B：Benefit，利益

从功效发展而来，指客户能够从产品及其服务中获得的价值或好处。

​ 提高周转率、提高口碑。

​ 持久耐用、安全可靠、方便等。

FAB看上去很简单，大部分医药代表会说：“我就是这样介绍的。”实际工作中，我们会看到，大部分医药代表最擅长的是把F和A说得非常清楚，往往会忽略B。原因是F和A在说明书和产品资料里有，B在说明书里没有，资料里即使有也不一定很清楚。面对不同的人群（患者、医生、护士、药剂师等），我们的产品能够给他们带来的B是不同的。我们经常会把针对患者的B去向医生描述，然后让医生思考针对自己的产品利益，也就是B。很多时候，医生不一定能清晰地思考清楚，所以我们必须把针对医生的产品利益提炼出来，并向医生清晰地表达出来。

我们先做个自我测试，看看大家对“FAB”这一工具的理解，请大家判断下列语句是在描述产品的什么，是F、A还是B？

​ 这是一瓶矿泉水。

​ 这瓶矿泉水可以喝。

​ 喝了这瓶水让我觉得很舒服。

​ 这台复印机可在3秒钟内复印出清晰、干净的复印件。

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​ 这台复印机可在3秒钟内复印出清晰、干净的复印件，特别适合大批量复印，能为你节约大量的时间，减轻工作量。

​ 你看中的这两款化妆品 ，加起来能得到200元返券。

​ 你就省了近200元。

​ 商场现在有节日促销活动：购买化妆品，满100元送20元。

有判断了吗？让我们看看上述各表述的参考答案如表4-1所示。

表4-1 FAB的参考答案

与你的判断一致吗？如果不一致，请回顾定义。

那么，为什么要这样强调利益的呈现，因为我们经常会遇到的问题是，反复跟医生谈产品，发现医生不为所动。其实不是我们的产品不好，而是医生没有听到足以打动他的理由。谈产品的特点F和功效A，可以增强产品或信息的可信性；呈现利益B可以增强我们的说服力。如图4-7所示。

图4-7 满足客户需求