曾经一个很有意思的新闻让我关注，在北京八宝山公墓墓碑增设了一个二维码，用手机扫描该二维码即可以查到这个烈士的基础信息、生平经历、杰出贡献，印象里面核心的内容就这3大块，其余都是一些缅怀的话。让我们把视角回到现实社会，基础信息、生平经历、杰出贡献这3大块不正是行业里面所说的“用户运营”三大核心因素。基础信息我们不做讨论，生平经历即用户在某个平台从注册到流失的足迹，杰出贡献即此用户在某个平台终生输出价值，我们称之为LTV。

LTV（Life time value），中文全称是用户生命周期总价值，是指用户在平台中所有的互动和操作行为给平台带来的总价值。A用户每个月会在平台下3单，平均每单的毛利是20元，且该用户的下单行为会持续5个月，之后就流失，不再下单，则该用户的LTV=3×20×5=300元。

只有LTV很难分析出核心结论，需要搭配CAC的概念平行观测，CAC的含义是“获客成本”。我们先按照之前的CAC假设为35元，这时候我们应该看两者的比值LTV/CAC=300/35=8.5。这个比值简单点理解就是你花了35元拉来的用户，在平台提供了300元的生命总价值。通常LTV/CAC的比值>1，也能说明从获客的角度看业务的投入产出比是有效健康的。

图1-6 用户在平台内的“生平经历”

如图1-6所示，用户在平台内的“生平经历”，通常会分为五个大的步骤，“用户导入期” “用户成长期”“用户成熟期”“用户低迷期”“用户流失期”。

1.用户导入期

“用户导入期”的核心在于线下获客和线上导流，通过高效率获客模型1.0至3.0，从搭建拉新模型到规模化获客，确保用户数量和质量并行。

2.用户成长期

“用户成长期”的核心如何让用户留下来下单。所以，这个阶段需要关心的指标是新用户留存和转化！多类型优惠券包和引流拳头商品的组合是我们针对成长客的有效手段，我们从五个大的品类内，各挑取5个动销率Top5的商品且价格带在10~30元的高转化商品，也包含一些网红单品和应季品类。优惠券包的组合通常会利用8~10张不同力度和门槛组成的188或者288总包，从使用场景出发，区分本单可用券、次单可用券、未来3天或者周末高峰期可用券；从运营效率出发，区分低客单高力度券、近客单中力度券、高客单低力度券。

3.用户成熟期

“用户成熟期”的核心在于用户购物频次，核心指标是复购率！成熟型的购买用户对于平台消费已经有了充足清晰的消费认知，从购物体验到平台信任度基本不用过多投入，资源需要更加聚焦优质的商品品类及后端的履约服务，满足该类用户的刚需要求。

4.用户低迷期和流失期

“用户低迷期”和流失期，核心在于用户召回，用户如果在2~3月以上没有下过任何订单，那么我们需要对这批用户做唤醒召回，新零售的召回我们场景区分线上线下。线上分析该用户的属性并通过CRM手段做主动触达和优惠券补给；线下的手段是通过用户在门店使用扫码购、自主收银机有过任何结账行为，都会主动PUSH后置优惠券和商品推荐，提高用户下单率。

对于用户的召回策略，同样需要考虑CAC的投入，这部分用户已经有过一次流失，因此二次召回成本较高且二次LTV的价值低，往往在召回阶段LTV/CAC<1。所以，在用户召回阶段我们不过多看重投资回报率，而是召回用户做口碑传播裂变玩法，类似老带新玩法资格、社群群主团长资格邀请，鼓励传播拉新给予利益奖励。